Брэндийн түүхийг хүүрнэх стратеги: Итгэлцэл ба үнэнч байдлыг бэхжүүлэх нь

Өгүүллэг, түүх хүүрнэх нь хүний нийгэм, соёлд эрт дээр үеэс уламжлагдан ирсэн хүчирхэг харилцааны хэрэгсэл билээ. Маркетингийн салбарт ч мөн адил брэндийн түүхийг зөв арга барилаар хүүрнэх нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахын зэрэгцээ тухайн брэндийн илүү гүн утга учир, зорилгыг дамжуулж, харилцагчидтай сэтгэл зүйн түвшинд холбогдох нөхцлийг бүрдүүлдэг гэж үздэг. Өөрөөр хэлбэл, энгийн сурталчилгааны мэдээлэл бус, сонирхолтой өгүүлэмж нь брэнд ба хэрэглэгчийн хооронд итгэлцлийн гүүр болж өгдөг.

Маркетингийн менежерүүдэд зориулсан энэхүү нийтлэлээрээ бид “брэндийн түүх ярьж, хэрэглэгчтэй ойртох нь” сэдвийг онол, судалгаанд тулгуурлан авч үзнэ. Брэндийн өгүүлэмж нь хэрэглэгчийн итгэл, үнэнч байдлыг хэрхэн нэмэгдүүлдэг талаар шинжлэх ухааны үндэслэл, амжилттай хэрэгжсэн бодит жишээнүүд, түүх бүтээх арга барил, storytelling-ийн гол стратегиудыг (үүсэл гарлын түүх, хэрэглэгчийн түүх, нийгмийн эрхэм зорилтот түүх зэрэг) танилцуулъя.

Брэндийн түүх ба итгэлцэл, үнэнч байдал: Онол ба судалгааны үндэслэл

Орчин үеийн хэрэглэгчид зөвхөн бүтээгдэхүүний чанар, үнийг бус, брэндийн үнэ цэн, үзэл санаа, “түүх”-ийг чухалчлах болсон. Судлаачид брэндийн хүүрнэл (storytelling) нь брэндийг хүний мөн чанарт ойртуулдаг сэтгэлзүйн арга болохыг онцолдог. Тухайлбал, брэнд сэтгэл хөдөлгөм, үнэн бодит түүхийг хуваалцахад хэрэглэгчид тухайн брэндтэй сэтгэл санааны холбоо үүсгэж, улмаар итгэх итгэл нэмэгдэн, цаг хугацааны явцад үнэнч хэрэглэгч болох хандлагатай болохыг тогтоосон байна. Энэ нь энгийн сурталчилгааны аргаас ялгаатай нь, хүүрнэл нь брэнд ба хэрэглэгчийн хооронд илүү хүнлэг, дотно харилцаа бий болгодогтой холбоотой.

Нэгэн онолын чиг хандлага болох “эмошионал брэндинг” нь хэрэглэгчийн үнэнч байдалд баримт мэдээллээс илүү сэтгэлийн мэдрэмж нөлөөлдөг болохыг харуулдаг. Apple, Nike, Airbnb зэрэг дэлхийн топ брэндүүд бүтээгдэхүүнээ зүгээр сурталчлахын оронд хэрэглэгчдийн өөрсдийнх нь үнэмлэхүй мөн чанар, нийтлэг үнэт зүйл, мөрөөдөлд нийцсэн түүхүүдийг өгүүлж чаддаг учир ялгардаг.

Үүний үр дүнд хэрэглэгчид ижил төрлийн хямд бүтээгдэхүүн байлаа ч, өөрсдийн сэтгэлд нийцсэн түүхтэй эдгээр брэндийг давтан сонгох нь элбэг байдаг.

Мөн брэндийн өгүүлэмжийн үнэнч, бодит байдал (authenticity) нь итгэлцэл төрүүлэхэд шийдвэрлэх үүрэгтэйг судалгаанууд харуулжээ. Хэрэглэгчид брэндийг үнэн сэтгэлээсээ хандаж байна уу, эсвэл зөвхөн ашиг олохын тулд сэтгэл хөдлөлөөр нь тоглох гэж байна уу гэдгийг амархан таньдаг. "Бодит үнэт зүйлд тулгуурласан, тууштай, худал хэтрүүлэггүй өгүүлсэн түүх нь хэрэглэгчийн итгэлийг нэмэгдүүлж, урт хугацааны үнэнч харилцааг бий болгодог" болох нь нотлогдсон байна.

Жишээлбэл, Label Insight-ийн судалгаагаар хэрэглэгчдийн 94% нь брэндийн ил тод, нээлттэй байдал худалдан авалтад нь маш чухал нөлөө үзүүлдэг гэжээ. Өөрөөр хэлбэл, брэнд амласан зүйлдээ хүрдэг, өөрийн үнэт зарчмаа бодит үйлдлээр баталгаажуулдаг бол хэрэглэгчийн итгэл автоматаар нэмэгддэг байна.

Сонирхолтой нь, өгүүллэгт татагдах үзэгдэл (narrative transportation theory) хэмээх онол бий. Хэрэв хэрэглэгч брэндийн ярианд сэтгэл санаагаараа автагдан, тухайн брэндийн түүхийн ертөнцөд жинхэнэ утгаар “оролцож” чадвал тэр брэндийг илүү удаан санаж, хувийн холбоо мэдэрдэг. Ингэснээр худалдан авалт хийх, дахин сонгох магадлал нэмэгдэж, үнэнч байдал хүчтэй болдог. Өөр нэг судалгаа мөн "хүмүүс энгийн баримт мэдээллээс илүү түүх хэлбэрээр өгүүлсэн мэдээллийг 22 дахин илүү санадаг" болохыг тогтоожээ. Энэ нь түүхэн өгүүлэмж яагаад брэндийг хэрэглэгчдийн ой тоонд хоногшуулаад зогсохгүй, тэднийг дахин тэр брэнддээ хандахад хүргэдэг нэг шалтгааныг тайлбарлаж байна.

Амжилттай брэндийн түүхийн жишээнүүд (дэлхий ба бүс нутаг)

Онол, судалгаанаас харахад брэндийн storytelling ямар хүчтэй нөлөөтэй нь тодорхой. Үүнийг бататган харуулахын тулд дэлхийд болон бүс нутагт амжилттай хэрэгжсэн брэндийн түүхүүдийг авч үзье. Эдгээр жишээ нь брэндийн өгүүлэмжийг оновчтой ашигласнаар хэрэглэгчдийн итгэл, үнэнч байдлыг хэрхэн бэхжүүлж болохыг харуулна.

Patagonia – Зорилго, үнэт зүйлсээрээ ялгарсан түүх

Patagonia бол брэндийн зорилго чиглэл, нийгмийн хариуцлагыг түүх болгон үр дүнтэй өгүүлж чадсан алдартай жишээ юм. Тус гадуур спортын хувцас үйлдвэрлэлийн компани нь “бизнесийг ашиглан экологийн хямралын шийдлийг олж хэрэгжүүлэх” эрхэм зорилготой гэдгээ анхнаасаа зарласан байдаг. Patagonia брэндийн үүсгэн байгуулагч Ивонн Чуинардын байгальд ээлтэй, экологид зориулсан философи нь компанийн бүтээгдэхүүн бүрт, маркетингийн алхам бүрт шингэсэн байдаг.

Энэ брэндийн түүхийн хүч нь хэрэглэгчдийнхээ үнэт зүйлстэй гүн нийцэлтэй байсанд оршино. Patagonia байгаль орчин, тогтвортой байдлыг эрхэмлэдэг учраас тэдний түүх, үйл ажиллагаа нь эко-мэдрэмжтэй хэрэглэгчдийн өөрсдийн итгэл үнэмшлийн үргэлжлэл мэтээр хүлээн авагддаг. “Хүмүүс үймээн самуунаар дүүрэн ертөнцөд жижигхэн ч болтугай найдварын түшиг хайж байна” гэж Patagonia брэндийн нэгэн удирдлага онцолсон байдаг. Байгаль орчны идэвхтэй тэмцэгч брэнд гэсэн байр сууриа тод гаргаснаар Patagonia нь зүгээр нэг хувцасны компани биш, харин хөдөлгөөн болж хувирсан гэж хэлэгддэг. Үнэхээр ч, хэрэглэгчид Patagonia-г өөрсдийн үнэт зүйлстэй нь зорилго нэгтэй “нөхөр” гэж үзэн итгэдэг, дэмждэг.

Dove – Нийгмийн мэдрэмжийг хөндсөн брэндийн түүх

Dove брэндийн “Real Beauty” (Бодит гоо үзэсгэлэн) компанит ажил брэндийн түүхийг нийгмийн мэдрэмж, эерэг өөрчлөлтийн зорилготой хослуулан ашигласнаар хэрхэн амжилт олж болохыг харуулсан жишээ юм. Энэхүү компанит ажил нь гоо сайхны бүтээгдэхүүн сурталчлах уламжлалт хэв маягийг эвдэж, эмэгтэйчүүдийн бодит гоо үзэсгэлэн, өөртөө итгэх итгэлийг нэмэгдүүлэх зорилго дор өрнөв. Dove дэлхийн олон орноор аялж, янз бүрийн нас, өнгө үзэмжтэй эмэгтэйчүүдээс “гоо сайхныг та хэрхэн тодорхойлох вэ” гэж асууж, бодит түүхүүдийг нь дэлгэцэнд буулгасан байдаг.

Жишээлбэл, нэг сурталчилгаанд энгийн эмэгтэйчүүдийг мэргэжлийн зурагчнаар авхуулсан хөргийг нь өөрсдөөр нь үнэлүүлэхэд, тэд өөрсдийгөө үнэлэх үнэлэмж нь хэр доогуур байгааг харуулж, улмаар үзэгчдийн сэтгэлд хүчтэй мэдрэмж төрүүлсэн билээ.

Dove-ийн энэхүү нийгмийн зорилтот өгүүлэмж нь олон хүний сэтгэл зүрхэнд хүрч, брэндийн үнэ цэнийг бүтээгдэхүүний чанараас өргөн утгаар ойлгогдохуйц болгосон. Бодит эмэгтэйчүүдийг гоо сайхны хэвшмэл хэмжүүртэй харьцуулан харуулсан нь гоо үзэсгэлэнгийн талаарх нийгмийн тогтсон ойлголтыг халж, илүү олон хүнд өөртөө итгэх итгэл өгсөн юм. Энэ компанит ажлын явцад Dove брэнд гоо сайхны салбар дахь хэвийн бус дарамт, стандартыг эсэргүүцэн дуугарч, өөрийн брэндийн нийгмийн хариуцлагатай, эмэгтэйчүүдийг чадавхжуулагч дүр төрхийг бий болгож чадсан. Үр дүнд нь хэрэглэгчид Dove-ийг зөвхөн саван, гоо сайхны бүтээгдэхүүний брэнд гэхээс илүү нийгмийн сайн сайхны төлөө дуу хоолойгоо нэгтгэдэг итгэл даах түнш мэтээр хүлээн авах болсон юм.

Nike – Зогсолтгүй урагшаа

Nike брэндийг өнөөдөр дэлхий дахинаа хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц байр сууринд хүргэсэн гол хүчин зүйлүүдийн нэг нь тэдний хэрэглэж ирсэн өгүүлэмжийн хүчтэй стратеги юм. Nike 1988 онд танилцуулсан “Just Do It” уриагаараа энгийн үгээр асар өргөн утга санааг шингээж, хүн бүрийг өөрийн болоод бусдын тавьсан хязгаарыг даван туулж, зоригтой алхам хийхийг уриалсан билээ. Энэхүү уриа нь зүгээр нэг сурталчилгааны үеийн лозунг бус, Nike брэндийн бүх түүх, философийн үндэс суурь нь болсон юм. Спортоор дамжуулан хүн бүрийг хүчирхэгжүүлэх, өөрийгөө ялах гэсэн үзэл санаа нь Nike-ийн бүтээгдэхүүн бүр, компанит ажил бүрт тусгалаа олж, олон нийтэд урам зориг өгдөг.

Nike-ийн сурталчилгааны түүхүүдийн нэг онцлог нь дүрийн сонголт, өгүүлэмжийн цар хүрээ юм. Зөвхөн алдартай тамирчдыг магтан харуулах биш, харин Nike-ийн видео, зар сурталчилгаанд нэртэй тамирчид болон энгийн хүмүүсийн аль алиныг дүрслэн үзүүлдэг.

Жишээлбэл, 2012 оны “Find Your Greatness” компанит ажилд жирийн хүүхдүүд, залуус спортоор өөрийгөө ялан дийлж буй түүхийг гаргасан нь “агуу байдал” гэдэг ойлголт зөвхөн олимпийн аварга, одод биш, хэн бүхэнд хамаатай, хүн бүр чадна гэсэн санааг төрүүлж, олон хүний зүрх сэтгэлд хүрсэн байдаг.

Өдөр тутмын, энгийн хүн ч баатар болж чадахыг энэ мэт өгүүлэмжээр үзүүлдэг нь Nike-ийн түүхийг хүн бүрт ойлгомжтой, өөртэй нь холбоотой мэт сэтгэгдэл төрүүлдэг хүчирхэг арга билээ. Сэтгэл хөдлөлийн өгүүлэмж бол Nike-ийн маркетингийн гол хүч. Тус брэндийн сурталчилгаанууд үзэгчдийг догдлуулж, урам зоригоор цэнэглэхүйц богино хэмжээний кино мэт байдгаараа алдартай.

Жишээлбэл, сагсан бөмбөгч Майкл Жорданы өөрийн алдаануудаас суралцаж амжилтад хүрсэн тухай өгүүлдэг алдарт зар, эсвэл бөх Биляал Маховын тэмцлийг харуулсан сурталчилгаа зэргээр ялагч болохын цаадах хүнд хэцүү түүхийг харуулж, үзэгчдэд урам зориг, итгэлийн мэдрэмж төрүүлсэн. 2018 онд цацагдсан Nike-ийн “Dream Crazy” сурталчилгаа нь Америкийн хөлбөмбөгийн тамирчин Колин Каперникээр дамжуулан нийгмийн шударга ёсны тухай мессеж өгч, спорт зөвхөн талбай дээр бус, нийгэмд өөрчлөлт хийх талбар болж болохыг харуулсан юм.

Энэхүү сурталчилгаа нь олон нийтийн дунд өргөн хэлэлцүүлэг үүсгэж, Nike-ийн нийгмийн асуудлаар байр сууриа илэрхийлдэг зоригтой брэнд гэсэн имижийг бататгасан байдаг. Зарим эрсдэлийг дагуулсан ч, үнэт зүйлдээ үнэнч байж чадсан тул Nike энэ кампанит ажлаараа залуу үеийн олон хэрэглэгчийн итгэл хүндэтгэлийг нэмэгдүүлжээ.

Сэтгэл хөдлөм, сонирхолтой бөгөөд үнэ цэнтэй түүхийг бүтээх нь

Брендийн түүхээ зөв хүүрнэнэ гэдэг нь зүгээр нэг явган яриа өрнүүлэхээс хамаагүй нарийн ажил юм. Хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлд хүрч, анхаарлыг нь татахын зэрэгцээ үнэ цэнэ өгсөн өгүүлэмж бүтээхийн тулд дараах зарчим, аргачлалуудыг анхаарах нь зүйтэй:

• Өгүүлэмжийг стратегийн төвд тавих: Брэндийнхээ маркетингийн стратегид storytelling-ийг тулгуур багана болгож, аливаа контентыг бүтээхдээ түүхийн элементүүдийг шингээх хэрэгтэй. Зорилтот хэрэглэгчдийнхээ сонирхол, амьдралтай холбоо үүсгэх хувь хүний өнгө аястай өгүүллэгүүдийг зохиох нь үр дүнтэй гэж мэргэжилтнүүд зөвлөж байна. Энд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгийн ашиг тусыг тоочоход биш, тухайн брэнд яагаад үүссэн, ямар үнэ цэн түгээхийг зорьдог тухай санааг байнга агуулж явах нь чухал.

• Зорилтот үзэгчээ ойлгож, тусгалах: Өгүүлж буй түүх тань хэнд зориулагдсан, тэр хүмүүс юу мэдэрч, юу хүсдэгийг сайтар судал. Хэрэглэгчийн эмзэглэл (pain points), мөрөөдөл, үнэт зүйлстэй нь уялдсан дүр ба өрнөл зохиох нь тэдний сэтгэлийг хөдөлгөдөг. Nike-ийн жишээнээс харахад өөрийн зорилтот залуу үеийн үнэт зүйл, хүсэл эрмэлзлийг тусгасан түүхүүдийг туурвиснаар дэлхий даяар хүмүүсийн зүрх сэтгэлд хүрч чаджээ. Таны брэндийн өгүүлэмж ч бас хэрэглэгч “өөрийн түүх” мэтээр мэдрэгдэж байвал илүү үр дүнтэй.

• Сэтгэл хөдлөлийн давалгаа, өгүүлэмжийн бүтэц: Сайн түүхэнд эхлэл, өрнөл (зөрчил, сорилт), оргил үе, төгсгөл гэсэн сонгодог бүтэц бий. Хүмүүсийн сэтгэлийг хөдөлгөхийн тулд баатар дүр, түүнд тулгардаг саад бэрхшээл болон түүнийг даван гарах үйл явцыг харуулж, эцэст нь ухамсар, сургамж, сэтгэл ханамж өгөхүйц шийдлийг үзүүлэх хэрэгтэй. Өгүүлэмжийн явцад үзэгчдийн сэтгэл хөдлөлийг дээш нь тултал өргөж, төгсгөлд нь “катарсис” буюу сэтгэл заслын тайлал өгөх нь чухал байдаг гэж шинжээчид зөвлөдөг. Учир нь хэт их драмын мэдрэмж хуримтлуулаад зохиолоо тайлбарлалгүй орхивол үзэгчдэд сэтгэл ханамжгүй, түгшүүртэй мэдрэмж үлдэж, түүхийг үл тоох магадлалтай. Иймээс өрнөл, өгүүлэмжийн хэмнэлийг зөв тохируулж, эцэст нь брэндийнхээ хүргэхийг хүссэн гол мессеж, үнэ цэнийг тод гаргаж өгөөрэй.

• Үнэ цэнэ, сургамж шингээх: Ямар ч брэндийн түүх эцэстээ нэг “морал” буюу сургамж, гол санаагагуулж байх хэрэгтэй. Хэрэглэгч түүхээс тань зөвхөн бүтээгдэхүүний мэдээлэл авдаггүй, давхар ямар нэг сургамж, ухаарал, урам зориг авч үлдвэл тэр брэндийн талаарх сэтгэгдэл илүү бат бөх болдог. Харвардын бизнесийн сургуулийн судлаачид брендийн түүхийг дүгнэхдээ тодорхой ёс суртахууны мессеж шингээх нь хэрэглэгчдийн ой тоонд үлдэх, худалдан авалтын шийдвэрт нөлөөлөхөд тустай гэж зөвлөжээ. Таны брэндийн түүх эцэстээ “энэ брэндтэй хамт байснаар хэрэглэгч ямар үнэ цэнийг олж авах вэ” гэдгийг давхар ойлгуулж байх нь зүйтэй.

• Үнэнч, ил тод байх: Хэрэглэгчид өдгөө сурталчилгааны хэт өнгөлөг, хуурамч мэдрэмжийг шууд таньдаг болсон. Брэндийнхээ түүхийг ярихдаа сайн сайхан бүхнийг дүрслэх гэж хичээснээс илүү, туулсан бэрхшээл, алдаа оноо, сургамжаа ч шударгаар хуваалцвал илүү итгэл төрүүлнэ. Хэтэрхий зохиомол, бодит байдалгүй түүх нь эсрэгээрээ итгэл эвдэх аюултайг санаарай. Тиймээс ямар ч өгүүлэмж нь танай брэндийн жинхэнэ үнэт зүйлс, үйлдэлтэй нийцэж байх ёстой. Жишээ нь, өөрийгөө экологид ээлтэй гэж өргөн сурталчилдаг брэнд бол сав баглаа боодлоос эхлэн үйлдвэрлэл, ханган нийлүүлэлт хүртлээ тэр үзэлдээ үнэнч байх хэрэгтэй – үүнийг мэдэрсэн хэрэглэгч л үнэхээр итгэнэ. Хэрэв үг, үйлдэл хоёр нь зөрвөл ямар ч сайхан түүх ярьсан нэмэргүй, харин ч сөргөөр нөлөөлнө. Иймээс жинхэнэ байдлыг хадгалах нь хамгийн чухал зарчим юм.

• Суваг бүрт тууштай, уялдаа холбоотой байх: Брэндийнхээ түүхийг зөвхөн нэг реклам хийснээр бүрдүүлэхгүй, олон сувгаар дамжин баяжигдаж байдаг үргэлжилсэн үйл явц гэж хар. Соёл, сувгууд олон янз болсон энэ үед нэг хэрэглэгч танай брэндийн тухай ТВ-ээс, сошиал медиаас, нийтлэлээс гээд хэд хэдэн газраас зэрэг мэдээлэл авч болно. Тиймээс брэндийн мессеж, өгүүлэмж нь бүх сувгаар нэгэн ижил өнгө аястай, уялдсан байх нь итгэлцлийг бэхжүүлэх үндэс болдог. Жишээ нь, нэг брэнд инстаграм дээр хөгжилтэй, харин вэбсайт дээрээ маш хатуу ноцтой байвал хэрэглэгч брэндийн “өгүүлэмж”-ийг ойлгохгүй, итгэл төрөхгүй. Нэгдсэн нэг дүр төрх, хоолой, үнэт зүйлсээ бүх контент, сувгуудад баримталж, тууштай харуулснаар таны өгүүлсэн түүхүүд жинхэнэ утгаараа үр дүнгээ өгнө.

• Чанартай контентод хөрөнгө оруулах: Өгүүлэмжийн агуулгаасаа гадна хэрхэн хүргэх хэлбэр нь ч чухал. Өнөөдрийн өрсөлдөөнт мэдээллийн орчинд хүмүүсийн анхаарал богино, шаардлага өндөр болсон. Иймд брэндийн түүхээ илэрхийлэхдээ өндөр чанартай видео, зураг, бичлэг, подкаст гэх мэт хэлбэрүүдийг ашиглах хэрэгтэй. Мэргэжилтнүүд мэргэжлийн түвшний продакшн, чадварлаг зохиол найруулга, сонирхол татам визуал дүрслэл нь өгүүлэмжийг илүү дурсамжтай болгож, олон хүнд хүргэхэд нөлөөлдөг гэж үздэг. Тухайлбал, алдартай брэндүүд томоохон сурталчилгаандаа кино найруулагч, зохиолчидтой хүртэл хамтарч ажиллан, ялангуяа сошиал орчинд share хийхэд тохирсон сэтгэл хөдлөм видеонууд бүтээдэг. Энэ нь эргээд брэндийн түүхийг олон нийт өөрсдөө түгээх боломжийг нээж өгдөг. Тэгэхээр, өгүүлэмж сайтай санаагаа дамжуулах контентын чанарт ч анхаарч, боломжийн хэрээр хөрөнгө оруулалт хийж байгаарай.

• Нөлөөллийг хэмжиж, суралцаж байх: Брэндийн storytelling бол нэг удаагийн ажил биш, тасралтгүй сайжирч байх үйл явц юм. Түүхүүд тань зорилгодоо хүрч байна уу, хүмүүсийн сэтгэлд нийцэж байна уу гэдгийг мэдэхийн тулд тодорхой үзүүлэлтүүдийг хэмжих хэрэгтэй. Жишээлбэл, өгүүлэмж бүхий кампанит ажлын дараах хэрэглэгчийн оролцоо (engagement) – лайк, шэйр, сэтгэгдэл, видеоны үзэлт – зэргийг өмнөхтэй нь харьцуулж харах; брэндийн нэр хүндийн судалгаа хийж үзэгчдийн санаа бодолд эерэг өөрчлөлт гарсан эсэхийг тандах; улмаар борлуулалт, үнэнч хэрэглэгчдийн тооны үзүүлэлтүүдэд нөлөөлж буй эсэхийг шалгах гэх мэт. Аналитик мэдээлэл нь аливаа өгүүлэмжийн аль хэсэг нь илүү хүчтэй нөлөөлөв, юу нь дутуу болов гэдгийг ойлгож, дараагийн контентоо улам сайжруулахад тусална. Ингэснээр танай брэндийн storytelling стратеги цаг үе, үзэгчдийн хандлагад нийцэн хөгжиж, бодит үр дүнгээ өгөх болно.

Дээрх зарчмуудыг баримталснаар брэндийн түүх тань цаасан дээр буусан зохиол төдий бус, уншигчийн (хэрэглэгчийн) сэтгэлд хүрсэн амьд өгүүлэмж болон хувирна. Ингэж чадвал танай брэнд хэрэглэгчдэд үнэхээр үнэ цэнтэй санаа, мэдрэмж өгч, тэдний хувьд мартагдашгүй дурсамж, холбоо үүсгэж чадна гэсэн үг. Энэ л эцэстээ тухайн хэрэглэгчийг брэндтэйгээ удаан хугацаанд холбон барих итгэлцэл, үнэнч байдлын үндэс болдог.

Storytelling-ийн стратегиуд: Өгүүлэмжийн төрлүүд

Брэндийн түүхийг бүтээхдээ нэгэн хэв загвараар бүгдийг шийдэх боломжгүй. Өгүүлэмжийн олон төрлийн стратеги, өнцөг байдгаас брэнд нь өөрт тохиромжтойг сонгож эсвэл хослуулан хэрэглэх нь оновчтой. Маркетингийн практикт түгээмэл ашиглагддаг дараах түүхийн төрлүүдийг онцлон тайлбарлая:

• Үүсэл гарлын түүх (Origin Story): Брэнд хэрхэн үүссэн, анхны санаа хаанаас төрсөн, үндэслэгчдийн туулсан замнал, сорилтуудын талаар хүүрнэх нь хамгийн эхний бөгөөд хүчтэй өгүүлэмжийн нэг юм. Ийм түүх нь брэндийн “төрх байдлын үнэн зөв эх сурвалж” болж, хэрэглэгчдэд компанийг илүү хүнлэг, ойлгомжтой өнцгөөс харах боломж өгдөг. Жишээлбэл, нүдний шилний Warby Parker брэндийн үүсгэн байгуулагчид АНУ-д өндөр өртөгтэй шилнүүдээс залхаж, хүмүүсийн хэрэгцээнд нийцсэн хямд бөгөөд загварлаг шил хийхээр шийдсэн хувь хүний түүхтэй. “Зөвхөн нэг блендер, нэг мөрөөдөлтэйгээр эхэлсэн” гэх мэт даруухан гарааны түүх нь энэ брэндийг хэрэглэгчдэд ойр мэдрүүлж, улмаар улам олон хүн өндөр үнэтэй өрсөлдөгчдөөс нь татгалзан Warby Parker-ийг дэмжихэд хүргэсэн байдаг. Үүсэл гарлын үнэнч, сонирхолтой түүх нь брэндийн үүсэл санаанаас авахуулаад зорилго зорилтыг танилцуулж, хэрэглэгчидтэй “яагаад энэ брэнд оршин байдаг вэ” гэсэн түвшинд холбогддог учир итгэл төрүүлэх увдистай.

• Хэрэглэгчийн түүх (Customer Story): Сэтгэл хангалуун хэрэглэгч, үйлчлүүлэгчдийн бодит амжилтын түүхийг яриулах нь бусад олон хэрэглэгчийн итгэлийг олох хүчтэй арга юм. Энэ нь брэнд өөрөө “би сайн” гэж хэлэхээс хамаагүй үнэмшилтэй, бодит нотолгоо болдог. Testimonial буюу үйлчлүүлэгчийн сэтгэгдэл, кейс судалгаа, хэрэглэгчийн бүтээлч контент (UGC) зэрэг нь энэ төрлийн өгүүлэмжид багтана. Жишээлбэл, нэг програм хангамжийн компани үйлчлүүлэгчдийнхээ бизнесийг хэрхэн өсгөж өгсөн бодит түүхийг блогтоо цувралаар нийтэлдэг байжээ. Ингэхдээ тухайн хэрэглэгчийн эхлэлийн нөхцөл, тулгарсан асуудал, уг програмыг нэвтрүүлснээр гарсан өөрчлөлт хөгжил зэрэг тодорхой өгүүлэмжийн хэлбэртэй бичдэг. Үүнийг уншсан шинэ харилцагчид өөрсдийн нөхцөл байдалтай дүйцүүлэн ойлгож, бүтээгдэхүүнд итгэх нь нэмэгдсэн байна. “Бүтээгдэхүүн маань сайн” хэмээн брэнд өөрөө ярихаас илүү, “энэ бүтээгдэхүүний ачаар би амжилтад хүрсэн” гэсэн хэрэглэгчийн түүх нь бусдад илүү хүчтэй, итгэлтэй сонсогддог нь судалгаагаар батлагдсан байдаг. Тиймээс өөрийн үнэнч үйлчлүүлэгчдийн түүхийг олон нийтэд түгээх нь шинээр итгэл олж авах, бусдыг урамшуулах чухал storytelling стратеги юм.

• Нийгмийн эрхэм зорилтот түүх (Social Mission Story): Брэнд өөрийн бүтээгдэхүүн, ашиг орлогоос гадна нийгэмд, олон нийтэд, эсвэл хүрээлэн буй орчинд ямар эерэг өөрчлөлт авчрах зорилготойг илэрхийлсэн түүхийг хэлнэ. Ийм өгүүлэмж нь тухайн брэндийг нийгмийн нэгэн “баатар” дүрээр харуулж, хэрэглэгчдэд брэндийн үйл хэрэгт нэгдэж буй мэдрэмж төрүүлдэг. Орчин үеийн хэрэглэгчид өөртэй нь ижил үнэт зүйлтэй, нийгмийн хариуцлагатай брэндийг дэмжих хандлагатай болж буйг судалгаа харуулдаг. Dove брэндийн дээр өгүүлсэн “Real Beauty” кампанит ажил бол энэ төрлийн сонгодог жишээ – эмэгтэйчүүдийн өөртөө итгэх итгэлийг нэмэгдүүлэх нийгмийн зорилгоор брэндийнхээ түүхийг баяжуулсан. Өөрөөр хэлбэл, брэндийн түүх зөвхөн өөрийгөө сурталчлаад зогсохгүй, өргөн хүрээний нийгмийн сайн сайхны төлөөх үйлсийг харуулж байвал олон нийт уг брэндийг итгэлтэй, хүндлэлтэйгээр хүлээн авч дэмждэг. Гэвч энд анхаарах хамгийн чухал зүйл нь үнэнч байдлыг хадгалах юм – нийгмийн зорилтоо зөвхөн зард ашиглах биш, бодит үйлдлээр батлах (жинхэнэ төслүүд, санаачилгад оролцох г.м) шаардлагатай. Тэгж байж л ийм төрлийн өгүүлэмжийг хүмүүс хүлээн зөвшөөрч, брэндийн нэр хүндийг өргөөд зогсохгүй өөрсдөө сайн дурын элч нь болж хувирдаг.

Эдгээр өгүүлэмжийн төрөл бүрийг брэндүүд дангаар нь эсвэл хослуулан ашиглах нь түгээмэл. Жишээлбэл, Nike брэнд нэг дор үүсэл гарлын түүхээ (өндөр технологи хөгжүүлэх зорилго, Блю Риббон Спортс үеийн түүхээ) хүүрнэж байх зуураа алдарт тамирчдын хэрэглэгчийн түүхийг ч харуулж, давхар компанийнхаа нийгмийн үзэл санааг давхар шингээдэг. Гэхдээ нийтлэг дүрэм нь: брэндийн өгүүлэмж аль ч төрлөөрөө байсан, заавал үнэнч байдал, уялдаа холбоо, илүү өргөн утга санааг хамтад нь агуулж байх ёстой.

Дүгнэлт...

 "Брэндийн түүх бол хэрэглэгчтэй холбогдох урлаг юм"

Өнөөдөр маркетингийн ертөнцөд брэндийн түүх бол зүгээр нэг гоё үг биш, амин чухал стратеги гэдэг нь илт болжээ. Брэндийн сайн өгүүлэмж нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний мэдээллээс давсан сэтгэл хөдлөл, утга учрын “багц” болж, хэрэглэгчдийн сэтгэлд хүрдэг. Ингэснээр хэрэглэгчийг зөвхөн халаасаа нээдэг үйлчлүүлэгч төдий бус, брэндийн зорилго, амжилтын нэг хэсэг нь болсон хамтрагч болгон хувиргах увидастай.

Харвардын Бизнесийн Сургуулийн профессоруудын нэг Т.Б.Эйвери тэмдэглэхдээ:

“Брэндүүд өгүүлэмжээрээ хэрэглэгчдийн байгаа нөхцөл байдал (‘what is’) ба тэдний хүсэмжит байдал (‘what could be’) хоёрын хооронд гүүр болж өгдөг. Ингэснээрээ брэнд нь хүний амьдралд нэг төрлийн “шонхорын наалт” буюу шарх аниулах боолт мэт үүрэг гүйцэтгэж, хэрэгцээг нь хөндөж чаддаг”

Өөрөөр хэлбэл, сэтгэл хөдөлгөм, чин үнэнч өгүүлэмж нь хэрэглэгчийг идэвхгүй хөндлөнгийн ажиглагчаас брэндийн идэвхтэй оролцогч, үнэнч дэмжигч болгон өөрчилдөг гэсэн үг.

Маркетингийн менежер танд энэхүү “нийтлэлийн хүч”-ийг ашиглах нь урьд өмнө хэзээ ч байгаагүйгээр үр дүн авчрах боломжийг олгоно. Брэндийнхээ түүхийг тодорхойлж, түүнийгээ үнэ цэнтэйгээр хүүрнэж чадсанаар та зөвхөн бүтээгдэхүүн зарж борлуулах бус, харин хэрэглэгчийнхээ зүрх сэтгэлийг татах урлагт суралцаж буй хэрэг. Энэ нь урт хугацаанд итгэлцэл, үнэнч байдлын бат бөх үндэс болж, өрсөлдөөнөөс ялгарах онцгой давуу тал болон хувирна.

Эцэст нь дурдахад, брэндийн түүхээ бүтээх, хүүрнэхдээ үндэслэл сайтай эх сурвалж, бодит мэдээлэлд тулгуурлах нь итгэл үнэмшил төрүүлэх чухал хүчин зүйл болдог. Хэрэв та өөрийн брэндийн түүхийг бий болгож, хэрэглэгчтэйгээ илүү гүн холбоо үүсгэхийг зорьж буй бол дээрх зарчим, зөвлөмжүүдийг хэрэгжүүлэн үзээрэй 📖✨.