Брэндийн үнэт зүйлсийг тодорхойлох нь яагаад чухал вэ?

Бизнесийн ертөнцөд сүүлийн хэдэн арван жилд брэндийн үнэ цэн (brand value) хэмээх ойлголт ихээхэн ач холбогдолтой болсон билээ. Гэвч үүнээс дутахгүй чухал, магадгүй илүү гүн гүнзгий нөлөөтэй нэгэн ойлголт бол брэндийн үнэт зүйлс (brand equity) юм. Брэндийн үнэт зүйлс нь тухайн байгууллага ямар зарчим, итгэл үнэмшлийг баримталдаг, нийгэмд ямар байр суурь эзэлдэг, хэрэглэгчидтэйгээ хэрхэн холбогдож, тэдэнд ямар мессежийг дамжуулдаг болохыг тодорхойлдог суурь хүчин зүйл юм.

Өөрөөр хэлбэл, брэндийн үнэ цэн нь хэрэглэгчийн нүдэнд харагдах материаллаг, санхүүгийн үнэлэмж юм бол брэндийн үнэт зүйлс нь хэрэглэгчийн зүрх сэтгэлд хүрч, сэтгэл хөдлөлөөр дамжуулан холбогдох брэндийн дотоод мөн чанар билээ.

Брэндийн үнэт зүйлс гэж юу вэ?

Брэндийн үнэт зүйлс гэдэг нь тухайн байгууллага эсвэл компани үйл ажиллагааныхаа явцад баримталдаг үндсэн зарчим, үнэлэмж, итгэл үнэмшлийн тогтолцоог хэлдэг. Энгийнээр бол энэ нь тухайн брэнд юунд итгэдэг, ямар байр суурийг илэрхийлдэг болохыг харуулдаг юм.

Жишээ нь:

• Patagonia брэнд байгаль хамгаалах, хүрээлэн буй орчны тогтвортой байдалд үнэнч байдгаараа танигдсан.

• Nike брэнд хүний тэсвэр тэвчээр, спортын хүч чадал, амжилтанд хүрэх хүсэл тэмүүллийг үнэлдэг.

• Apple компани хэрэглэгчийн туршлага, инноваци, чанарт анхаардаг гэдгээрээ нэрд гарсан байдаг.

Эдгээр үнэт зүйлсийг хэрэглэгчид ойлгож, хүлээн зөвшөөрсөн учраас л тэдгээр компаниудын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ олон улсын зах зээлд өндөр байр суурийг эзэлдэг билээ.

Брэндийн үнэт зүйлс яагаад чухал вэ?

Бизнесийн стратегийн хувьд брэндийн үнэт зүйлсийг тодорхойлох нь дараах ач холбогдолтой байдаг.

1. Хэрэглэгчдийн итгэлийг олж авахад тусалдаг

Орчин үеийн хэрэглэгчид зөвхөн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанараас гадна тухайн брэндийн баримталж буй үнэт зүйлсийг анхаарч, түүнд тулгуурлан худалдан авалтын шийдвэр гаргадаг болсон. Тухайлбал, Edelman Trust Barometer-ын судалгаагаар хэрэглэгчдийн 64 хувь нь өөрийн үнэт зүйлстэй нийцсэн брэндийг сонгохыг илүүд үздэг болох нь тогтоогдсон байдаг.

2. Брэндийг өрсөлдөгчдөөс ялгаруулдаг

Өнөөгийн зах зээл дээр ижил төстэй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ олширсон тул өрсөлдөөн улам бүр ширүүсэж байна. Ийм нөхцөлд үнэт зүйлс тодорхой, тууштай брэнд л хэрэглэгчдийн анхаарлыг илүүтэй татаж чаддаг. Брэндийн үнэт зүйлс нь зөвхөн танигдах шинж чанар төдийгүй хэрэглэгчийн сэтгэл зүйн ялгарлыг бий болгодог онцгой хүчин зүйл болдог.

3. Ажиллагсдын урам зориг, бүтээмжийг нэмэгдүүлдэг

Үнэт зүйлс нь байгууллагын соёлыг бий болгодог. Ажиллагсад компанийн үнэт зүйлстэй нийцэж байвал ажилдаа илүү их сэтгэл ханамжтай байж, өндөр бүтээмжтэй ажиллах магадлал нэмэгддэг. Deloitte-ын хийсэн судалгаагаар ажиллагсдын 88 хувь нь өөрсдийн үнэт зүйлстэй нийцсэн компанид ажиллахдаа илүү аз жаргалтай байдаг гэжээ.

4. Маркетингийн стратегид чиглэл өгдөг

Брэндийн үнэт зүйлсийг тодорхойлсноор маркетингийн кампанит ажил илүү тодорхой, үр дүнтэй, зорилтот сегментэд чиглэсэн байдлаар хэрэгжих боломжтой болдог. Маркетингийн мессеж нь тодорхой, нэгдсэн байдлаар хэрэглэгчдэд хүрч, энэ нь зар сурталчилгааны үр ашгийг өсгөдөг.

5. Хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг урт хугацаанд хадгалдаг

Хэрэглэгчид өөрийн итгэл үнэмшилтэй нийцсэн брэндийг нэг удаа сонгосон бол тэрхүү брэндтэйгээ урт хугацааны харилцаа үүсгэх хандлагатай байдаг. Энэ нь хэрэглэгчдийн үнэнч байдал буюу brand loyalty-г нэмэгдүүлж, хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнийг (Customer Lifetime Value - CLV) өсгөхөд тусалдаг.

Үнэт зүйлсийг хэрхэн тодорхойлох вэ?

Брэндийн үнэт зүйлсийг тодорхойлох үйл явц нь маш чухал бөгөөд системтэй, бодитой алхмууд шаарддаг. Танд дараах алхмууд байгууллагын үнэт зүйлсээ тодорхойлж, түүнийг хэрэгжүүлэхэд туслана гэдэгт итгэлтэй байна.

1. Үүсгэн байгуулагчийн үзэл баримтлал, компани байгуулагдсан шалтгаан, зорилгыг тодорхойлох

Үнэт зүйлсийг тодорхойлох эхний алхам бол компани үүсгэн байгуулагдсан анхны шалтгаан буюу "ЯАГААД?"-г олох явдал юм. Энэ асуултанд хариулахдаа дараах зүйлсийг анхаараарай:

• Танай компани ямар асуудлыг шийдэх зорилготой байгуулагдсан бэ?

• Компани байгуулагдах үед үүсгэн байгуулагчид ямар үзэл бодол, ямар алсын харааг эрхэмлэж байсан бэ?

• Танай компани юугаараа бусдаас онцгой байж, ямар үнэ цэн дээр төвлөрч ажиллахыг хүссэн бэ?

Жишээ: The Body Shop брэнд анх байгуулагдсан цагаасаа амьтан дээр туршилт хийхгүй, байгалийн гаралтай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх гэсэн зарчмыг баримталсан. Тэдний энэхүү байгаль орчин болон амьтны эрхийг хамгаалах үнэт зүйл нь дэлхий даяар хэрэглэгчдийн итгэлийг хүлээх үндэс болжээ.

2. Дотоод соёлыг үнэлэх, ажилтнуудын санал бодлыг судлах

Байгууллагын үнэт зүйлсийг тодорхойлоход ажилтнуудын санал, байгууллагын одоогийн соёл маш чухал байдаг. Учир нь ажиллагсад бол тухайн үнэт зүйлийг өдөр бүр амьдралд хэрэгжүүлэгчид юм. Үүний тулд дараах аргачлалуудыг хэрэглэх боломжтой:

• Ажилтнуудын санал асуулга: Ажиллагсаас байгууллагын одоогийн үнэт зүйлс юу гэж боддог, юуг чухалчилдаг талаар санал асуулга авах.

• Фокус бүлгийн ярилцлага (Focus Group): Ажилтнуудыг бүлэг болгон ярилцлага хийх замаар байгууллагын соёлын давуу болон сул талуудыг тодорхойлох.

• Удирдлагуудын уулзалт (Leadership Workshop): Дээд болон дунд түвшний удирдлагуудын хооронд нэгдсэн ойлголт бий болгохын тулд семинар, уулзалтууд зохион байгуулах.

Жишээ: Google компани жил бүр "Googlegeist" хэмээх ажиллагсдын санал асуулга явуулж, компанийн соёл, үнэт зүйлсийн талаарх ажилчдын сэтгэгдлийг цуглуулдаг ба энэ нь компанийн стратегид томоохон нөлөө үзүүлдэг.

3. Зорилтот хэрэглэгчдийн үнэт зүйлсийг судалж, тэдэнтэй нийцэх байдлыг олж тогтоох

Брэндийн үнэт зүйлс хэрэглэгчдийнхээ үнэт зүйлстэй нийцэх үед илүү хүчтэй харилцаа, үнэнч хэрэглэгчид бий болдог. Иймд хэрэглэгчдийн үнэт зүйлсийг нарийвчлан судлах шаардлагатай. Энэ алхамд дараах зүйлсийг хэрэгжүүлж болно:

• Зах зээлийн судалгаа хийх: Хэрэглэгчид танай бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгохдоо ямар үнэ цэнийг хамгийн их анхаардаг болохыг тодруулах. Үүнд чанар, үнэ, нийгмийн хариуцлага, тогтвортой хөгжил зэрэг үзүүлэлтүүдийг авч үзнэ.

• Өрсөлдөгчдийн судалгаа: Өрсөлдөгч брэндүүд хэрэглэгчидтэйгээ хэрхэн үнэт зүйлээрээ холбогдож байгааг харьцуулан судалж, давуу болон сул талыг тодорхойлох.

• Үйлчлүүлэгчдийн ярилцлага (Customer Interviews): Танай хэрэглэгчид яагаад танай брэндийг сонгож байгааг, ямар үнэ цэнийг таниас хүлээдэг болохыг тодруулах зорилготой ярилцлагууд хийх нь маш үр дүнтэй байдаг.

Жишээ: Starbucks нь хэрэглэгчдийнхээ хувьд зөвхөн кофены чанараас гадна байгаль орчны хариуцлагатай байдал, шударга худалдааны зарчмуудыг чухалчилдаг болохыг судалгаагаар олж тогтоосон. Үүний үндсэн дээр Starbucks өөрийн үнэт зүйлсээ тодорхойлж, хэрэглэгчдийнхээ итгэлийг нэмэгдүүлж чадсан юм.

4. Өөрийн үнэт зүйлсийг тодорхой, энгийн, ойлгомжтой хэлбэрээр илэрхийлэх

Эцэст нь дээрх бүх судалгааны үр дүнд үндэслэн, байгууллагын үнэт зүйлсийг тодорхой, товч, ойлгомжтой байдлаар томьёолох нь чухал байдаг. Үүнийг хийхдээ дараах зарчмыг баримтална:

• 3-5 үндсэн үнэт зүйлийг сонгох: Олон зүйлсийг жагсаахын оронд цөөн хэдэн хамгийн чухал үнэ цэнийг сонгох нь үр дүнтэй.

• Энгийн бөгөөд товч: Үнэт зүйлсээ энгийн бөгөөд амархан ойлгогдохуйц үг хэллэгээр тодорхойлох.

• Практикт хэрэгжүүлж болохуйц байдлаар илэрхийлэх: Тодорхойлсон үнэт зүйлсийг танай брэнд өдөр тутмын үйл ажиллагаандаа хэрхэн тусгах боломжтойг бодолцож, практикт нэвтрүүлж болохуйц байдлаар илэрхийлэх.

Жишээ: IKEA компанийн үнэт зүйлс нь маш энгийн:

• Энгийн байдал

• Шинэчлэл, инноваци

• Байгаль орчин ба хэрэглэгчидэд чиглэсэн. Эдгээрийг IKEA компанийн бүх үйл ажиллагаанаас шууд харах боломжтой байдаг.

Үүнээс дүгнэхэд...

Брэндийн үнэт зүйлсээ зөв тодорхойлж, үнэнчээр хэрэгжүүлсэн брэндүүд л зах зээлд хүчтэй байр суурь эзэлдэг. Энэ нь хэрэглэгчидтэйгээ урт хугацааны гүн гүнзгий харилцаа үүсгэх, брэндийн нэр хүндийг өсгөх, үйл ажиллагааны тогтвортой байдлыг хангах үндэс юм. Иймд байгууллага бүр үнэт зүйлсээ бодитоор тодорхойлж, бодит ажил хэрэг болгож чадвал бизнесийн амжилт илүү тогтвортой байх болно.

Таны брэнд юунд итгэж байна вэ? Энэ бол зөвхөн таны асуулт биш, хэрэглэгч бүрийн тавьж буй чухал асуулт юм.