Стратегийн алдааны үр дүн: Kodak-ийн уналтын түүх

Алтан үе: Хальсны зах зээлийн эзэн

20-р зууны дунд үеэс Kodak бол гэрэл зургийн зах зээлийн ноён оргил байлаа. Дэлхий даяар “гэрэл зураг авах” гэдэг ойлголт бараг Kodak-той адилхан хэрэглэгддэг байсан гэж хэлэхэд хилсдэхгүй. Тухайн үед фото хальсны зах зээлийн 80–90 хувийг дангаар эзэмшиж, өрсөлдөгчдөө бараг үлдээх зайгүй болгосон нь компанийн хүч, нөлөөг харуулна.

1976 онд АНУ-д зарагдсан бүх гэрэл зургийн камеруудын 85 хувь нь Kodak-ийн нэртэй байсан нь хэрэглэгчдийн итгэл, брэндийн ноёрхлын тод жишээ. Зөвхөн камер бус, хальсны борлуулалт нь ч компанийн нийт орлогын дийлэнх хэсгийг бүрдүүлж, бизнесийн тогтвортой байдлыг хангаж байв. Business History Review (2003)-д тэмдэглэснээр тухайн үед хальс нь Kodak-ийн хамгийн том “алтны уурхай” байсан юм.

1970-аад онд Kodak жил бүр дунджаар 10 тэрбум ам.долларын орлого олдог байлаа. Энэ хэмжээний орлого тухайн үеийнхээ хэмжүүрээр асар том, Америкийн үйлдвэрлэлийн хамгийн ашигтай салбарын нэгийг бүрдүүлж байв. Хэрэглэгчдийн амьдралын хамгийн чухал мөчүүд — гэр бүлийн амралт, сургуулийн төгсөлт, хуримын баяр, хүүхдийн анхны төрсөн өдөр — бүгд Kodak-ийн шар лого бүхий хайрцагтай хальсанд хадгалагдан үлддэг байсан.

Kodak-ийн маркетингийн ухаалаг арга барил ч энэ амжилтад томоохон нөлөө үзүүлсэн. “You press the button, we do the rest” хэмээх уриа хэрэглэгчдэд гэрэл зураг авах процессыг маш энгийн болгож өгсөн. Хүмүүс зөвхөн товчлуур дарахад л үлдсэнийг компани хариуцна гэдэг ойлголт тухайн цаг үед хэрэглэгчийн туршлагыг шинэ түвшинд гаргасан маркетингийн анхны жишээнүүдийн нэг байв.

Ийнхүү Kodak-ийн шар өнгийн лого Америкийн өрх бүрийн дурсамжтай холбогдож, зөвхөн нэг бүтээгдэхүүн бус “гэрэл зургийн ертөнцийн бэлгэ тэмдэг” болж хувирсан. Тэр үе бол Kodak-ийн жинхэнэ алтан үе байлаа.

Уналт: Дижитал шилжилтийг үл тоосон стратегийн алдаа

Kodak-ийн уналтын эхлэл 1980-аад онд тавигдсан. Компанийн өөрийн инженер Steven Sasson анхны дижитал камерыг зохион бүтээсэн нь гэрэл зургийн түүхийг өөрчлөхүйц нээлт байв. Гэвч удирдлагууд энэ бүтээлийг эрсдэл гэж үзсэн. Тэдний үзлээр дижитал камер бол Kodak-ийн хамгийн ашигтай бизнес болох фото хальсыг устгах “дайсан” байлаа. Ингэснээр Kodak шинэ технологийг өөрөө гаргаж ирсэн атлаа түүнээс ашиг хүртэж чадалгүй, өрсөлдөгчиддөө боломжийг алдав.

• Хальсанд хэт баригдсан бодлого

  1990 онд Kodak-ийн ашигт орлогын 70 гаруй хувь нь зөвхөн хальсны борлуулалтаас бүрдэж байлаа. Удирдлагууд “дижиталд хөрөнгө оруулбал богино хугацаанд өндөр ашгаа алдана” гэж үзсэн нь бизнесийн алсын харааг үгүй хийсэн хамгийн том алдаа байв. Үнэн хэрэгтээ дижитал шилжилт бол зайлшгүй ирээдүй байсан бөгөөд Kodak өөрөө энэ өөрчлөлтийг удирдах боломжтой байлаа.

• Хэрэглэгчийн зан төлөвийг дутуу ойлгосон

  1999 онд дэлхий даяар дижитал камерын борлуулалт ердөө 5 сая нэгж байсан бол 2005 он гэхэд энэ тоо 50 саяд хүрч, хэрэглэгчид фото зургаа хурдан хадгалах, цахимаар хуваалцахыг илүүд үзэх болсон (IDC Report, 2006). Энэ бол зөвхөн технологийн бус, хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маягийн өөрчлөлт байв. Гэвч Kodak хэрэглэгчдийн энэ шилжилтийг хангалттай үнэлж, стратегидаа тусгаж чадсангүй.

• Өрсөлдөгчдийн хурдан хариу үйлдэл

  Sony, Canon, Nikon зэрэг компаниуд дижитал камерын салбарт эртнээс хөрөнгө оруулж, хэрэглэгчдийн шинэ эрэлтийг хангаж чадсан. 2007 он гэхэд тэд дижитал камерын зах зээлийн 80%-ийг эзэлж байсан бол Kodak-ийн эзлэх хувь дөнгөж 7% орчимд хүрчээ. Хожим оролдсон бүтээгдэхүүнүүд нь ч зах зээлд байр сууриа олж чадсангүй.

Төгсгөл ба дампуурал

Эдгээр алдааны нийлбэр дүнд Kodak 2012 онд АНУ-ын Chapter 11 дампуурлын хамгаалалт (Бүр мөсөн хаагдахгүйгээр, өрийн дарамтаа зохицуулж, бизнесээ дахин босгох боломж олгодог дампуурлын хамгаалалт) хүсэж, түүхэндээ хамгийн том сорилттой нүүр тулсан. Дэлхийн хамгийн хүчирхэг брэндүүдийн нэг гэгдэж байсан Kodak нэгэн цагийн ноёрхлоо ийнхүү алдсан нь бизнесийн стратегийн түүхэн сургамж болон үлдсэн юм.

Босолт: Шинэ чиглэл, шинэ бизнесийн модель

2012 онд дампуурлын хамгаалалтад орсны дараа Kodak өөрийн бизнесийн үндсэн загварыг бүхэлд нь шинэчлэхээс өөр сонголтгүй болсон. Хальсны зах зээл нэгэнт өнгөрч, хэрэглэгчийн зан төлөв дижитал руу бүрэн шилжсэн нөхцөлд компани “шинэ Kodak”-ийг бий болгох зорилт тавьжээ.

• Дижитал хэвлэл ба принтер

  Kodak гэр ахуйн хэрэглэгчдээс гадна бизнес, байгууллагуудад зориулсан өнгөт хэвлэл, фото принтер-ийн зах зээлд хүч үзэж эхэлсэн. Ингэснээр зөвхөн фото зургийн хэрэглээнд түшиглэсэн бус, илүү тогтвортой орлого олох боломжтой болсон. Хэвлэлийн технологид инноваци хийх нь Kodak-ийн дараагийн өсөлтийн хөдөлгүүр гэж тооцогдсон юм.

• Аж үйлдвэрийн материал

  Дампуурлын дараа Kodak уламжлалт гэрэл зургийн бүтээгдэхүүнээсээ ангид болж, аж үйлдвэрийн химийн бодис, эмнэлгийн зураглал, кино үйлдвэрлэлийн материал үйлдвэрлэх чиглэлд төвлөрсөн. Энэ нь компани хэрэглэгчийн өдөр тутмын бүтээгдэхүүнээс илүүтэй B2B буюу байгууллагын зах зээл рүү чиглэсэн стратеги байв. Өнөөдөр Kodak-ийн орлогын томоохон хэсэг нь хэвлэлийн салбар болон аж үйлдвэрийн материалын бизнесээс бүрдэж байна.

• R&D ба патент

  Kodak олон арван жил технологийн судалгаа, хөгжүүлэлтэд (R&D) хөрөнгө оруулсны үр дүнд өргөн хүрээний патентын сан хөмрөгтэй болсон. Дампуурлын дараа тэд эдгээр патентаа ашиглан хөрөнгөө сэргээж, шинэ бизнесээ санхүүжүүлэх алхам хийсэн. 2012 онд Kodak 1,100 гаруй патентаа Apple, Google, Samsung, Facebook, Amazon, Microsoft зэрэг технологийн аварга компаниудад 525 сая ам.доллараар зарсан нь санхүүгийн чухал дэмжлэг болсон.

Kodak-ийн патентууд: Дижитал шилжилтийн үнэтэй өв

Kodak зөвхөн фото хальс, камерын үйлдвэрлэгч байгаагүй. Тэд дижитал зургийн технологийн хамгийн анхны патентуудын эзэн байсан нь өнөөдрийн iPhone, Android утасны камертай шууд холбоотой. Гэвч компанийн уналтын үед эдгээр үнэтэй патентуудыг зах зээлийн үнээс хамаагүй хямд үнээр зарсан нь түүхэн сургамж болж үлджээ.

• Дижитал камер ба зураг авах технологи

  Kodak-ийн эрдэмтэд, инженерүүд дижитал камерын үндсэн шийдлүүдэд олон патент эзэмшдэг байсан. Үүнд:

·      CCD мэдрэгч (Charge-Coupled Device) дээр суурилсан камерын патентууд

·      Автомат фокус, авто цагаар тааруулах систем (Auto Focus, Auto White Balance)

·      Зургийн чанарыг сайжруулах алгоритм – дуу чимээг бууруулах (noise reduction), хурц тодруулах (sharpening) гэх мэт

Эдгээр технологи нь өнөөгийн бүх дижитал камерын үндэс болсон.

• Зураг хадгалах ба дамжуулах

  Kodak фото зургийг цахим хэлбэрээр хадгалах, сүлжээгээр дамжуулах шийдлүүдэд анхнаас нь патент авч байв.

·       Камераас компьютерт зураг дамжуулах технологи

·       Камераас шууд имэйлээр илгээх шийдэл (одоогийн “share” функцийн эхлэл)

·   Дижитал зураг шахах, форматын патентууд (JPEG болон өөрийн боловсруулсан шахалтын алгоритмууд)

Эдгээр нь хэрэглэгчдэд зургаа хурдан хуваалцах боломж олгосон, өнөөгийн сошиал медиа эринд салшгүй хэрэгтэй функцуудын суурь байлаа.

• Дижитал камер + гар утасны интеграц

  Kodak гар утсанд камер суурилуулах технологийг ч эртнээс хөгжүүлж, патентжуулсан байдаг.

·        Гар утсанд камерын линз, мэдрэгчийг нэгтгэх шийдэл

·        Утаснаас зураг хадгалах, илгээх процессыг автоматжуулах арга

Эдгээр патентууд өнөөгийн смартфон камерын суурь технологи болжээ.

Тодорхой жишээ

·         US Patent 5,493,335 – Дижитал камерын суурь архитектурын патент

·         US Patent 6,292,218 – Цахим камераар авсан зургаа хадгалах, дамжуулах арга

·         US Patent 5,226,161 – CCD мэдрэгч дээр суурилсан камерын технологи

Эдгээр нь өнөөдрийн iPhone, Samsung Galaxy зэрэг гар утасны камерын үндэс болсон.

Яагаад чухал байсан бэ?

2010–2014 онд Apple, Samsung болон бусад үйлдвэрлэгчид хоорондоо “смартфон камерын патентын дайн” өрнүүлж байсан. Kodak-ийн патентууд нь энэхүү маргааны гол түлхүүр болж, технологийн аварга компаниуд бүгд өөрсдийгөө хамгаалахын тулд хамтран худалдаж авахаас өөр аргагүй болсон.

📌 Fact: Kodak-ийн зарсан 1,100 патентыг анх $2–3 тэрбумын үнэлгээтэй гэж тооцож байсан. Гэвч дампуурлын дараах яаралтай хөрвөх чадвартай мөнгөний хэрэгцээний улмаас тэдгээрийг ердөө $525 саяд л Apple, Google, Samsung зэрэг компаниудад зарсан юм.

Өнөөгийн Kodak (2020-аад он)

Дампуурлын дараах хүнд үеийг давж гарсан Kodak өнөөдөр зөвхөн хальсны бизнесээр амьдрах боломжгүй гэдгээ бүрэн ойлгожээ. Тиймээс компани стратегийн шинэчлэл хийж, технологи, материалын шийдэл, хэвлэлийн салбар зэрэг олон чиглэлд төвлөрсөн инновацийн компанийн дүр төрхийг сэргээхийг зорьж байна.

Юуны өмнө, Kodak өндөр нягтаршилтай аж үйлдвэрийн хэвлэлийн технологи дээр онцгой анхаарч, пакеджинг болон өнгөний хэвлэлийн зах зээлд байр сууриа олж авчээ. Үүний зэрэгцээ, компанийн олон арван жилийн турш хуримтлуулсан фотохимийн туршлага нь эмнэлгийн дүрс оношлогоо, үйлдвэрлэлийн зориулалттай материалын бизнес рүү амжилттай нэвтрэхэд түлхэц болсон.

Гэсэн ч Kodak-ийг дэлхий дахинд дахин санагдуулах хамгийн хүчтэй салбар нь кино хэвээр үлджээ. Hollywood-ын нэртэй найруулагчид болох Quentin Tarantino, Christopher Nolan нар кино бүтээлдээ заавал Kodak-ийн хальс ашиглахыг шаардаж, “жирийн дижитал дүрслэлээс ялгарах кино урлагийн үнэт чанар” хэмээн онцолдог. Энэ нь зөвхөн бизнесийн орлого төдийгүй, Kodak-ийн брэндийн өв соёлыг хамгаалсан гол хүчин зүйл болсон юм. 📌 Hollywood-ын шилдэг 20 студийн 12 нь одоо ч Kodak-ийн хальсыг ашигладаг гэдэг баримт ч үүнийг батална.

Мэдээж хэрэг бүх шинэ оролдлого амжилттай байсангүй. Жишээлбэл, 2020 онд COVID-19 цар тахлын үед АНУ-ын Засгийн газрын дэмжлэгтэйгээр эмийн үйлдвэрлэлд орохыг зорьсон ч төслийн цар хүрээ хэтэрхий том, туршлага хомс байсан тул амжилт хязгаарлагдмал байв. Гэхдээ энэ алхам нь Kodak-ийн нэг суурь ойлголтыг дахин харуулсан: амьд үлдэхийн тулд туршиж, эрсдэл хийхээс өөр аргагүй.

Сургамж

Харилцагчийн санал бол бизнесийн зүг чигийг заадаг луужин юм. Түүнийг үл тоосон компаниуд хэдэн арван жил босгосон нэр хүнд, зах зээлээ нэгхэн шийдвэрээр алдсан жишээ олон. Тиймээс “хэрэглэгч юу хүсэж байна вэ?” гэдэг асуултыг бизнесийн стратегийн төвд тавих нь хамгийн зөв шийдвэр юм.

Kodak-ийн түүх зөвхөн нэг компанийн амжилт ба уналтын тухай биш, харин бизнесийн ертөнцөд дахин давтагддаг хичээлүүдийн нэг юм. Эцэст нь, Kodak-ийн түүх нэг зүйлийг дахин баталж өгч байна: харилцагчийн дуу хоолойг үл тоомсорлох нь хамгийн том алдаа болдог.