Сурталчилгааны үр дүнг датагаар батлах нь — хэрхэн зөв мэдээлэл цуглуулах вэ?

Орчин үед маркетингийн шийдвэрүүдийг зөн совингийн түвшинд бус, бодит өгөгдөлд тулгуурлан гаргах нь зайлшгүй шаардлага болж байна. Өрсөлдөөнт зах зээлд амжилттай байхыг хүсвэл кампанит ажлуудын үр дүн, хэрэглэгчдийн зан төлөвийг нарийн тооцоолж, түүний үндсэн дээр оновчтой стратеги боловсруулах хэрэгтэй гэсэн үг. Судалгаагаар дата-д суурилсан стратеги хэрэгжүүлдэг компаниудын хөрөнгө оруулалтын өгөөж (ROI) нь уламжлалт арга барилтай компаниудаас 5–8 дахин өндөр байдаг нь үүнийг баталж байна. Мөн төлбөрт сурталчилгааны салбарт дата-д суурилсан маркетингийн ач холбогдол сүүлийн жилүүдэд эрс өсч, 2022 онд 29% байсан бол 2024 онд 41%-д хүрсэн нь байгууллагууд зар сурталчилгааны зардлаа оновчтой болгохдоо өгөгдөлд илүү тулгуурлах болсныг харуулж байна.

Энэ бүхнээс үзэхэд, маркетингийн салбарт “мэдрэмжээр таамаглах” үе ард хоцорч, “өгөгдөлд суурилсан шийдвэр гаргах” шинэ стандарт тогтож байна. Зөвхөн бүтээлч санаа, туршлагаар бүхнийг шийддэг уламжлалт арга барил нь хангалтгүй болж, тоон мэдээлэл, дата анализ нь амжилтын түлхүүр хүчин зүйл болсон байна. Өнөөдөр бидний гарт урьд өмнө хэзээ ч байгаагүй их өгөгдөл бэлэн байгаа тул энэхүү дата-өргөн орчинд маркетингийн арга барилаа өөрчлөн сайжруулах нь маркетерууд болон бизнесүүдийн хувьд амжилтын үндэс юм.

Яагаад зар сурталчилгааны үр дүнг датагаар батлах шаардлагатай вэ?

Маркетингийн кампанит ажлын үр нөлөөг бодит тоон өгөгдлөөр нотлох шаардлага хэд хэдэн үндэслэлтэй. Үүнийг дараах гол шалтгаан, нийтлэг алдаануудаар тайлбарлаж болно:

1. Өгөгдөлд тулгуурлахгүй бол маркетерууд төсвөө буруу хуваарилах, алдаатай дүгнэлт хийх магадлал өндөр. Хэрэв зөвхөн таамаглал, дутуу мэдээлэлд үндэслэн шийдвэр гаргавал зарцуулсан хөрөнгө үр ашиггүй болох, эсвэл буруу сувагт хэт хөрөнгө оруулалт хийж, боломж алдах эрсдэлтэй. Жишээлбэл, кампанит ажлын амжилтыг буруу хэмжүүрээр дүгнэх нь түгээмэл алдаа бөгөөд “vanity” үзүүлэлтүүдэд анхаарал хандуулж, жинхэнэ бизнесийн үр дүнг үл ойшоох тал бий. Vanity metrics буюу зөвхөн гаднаасаа өндөр тоотой харагдах боловч бизнесийн бодит өсөлтөд нөлөө багатай үзүүлэлтэд төвлөрөх нь маркетингийн гүйцэтгэлийг буруу үнэлэхэд хүргэдэг. Тухайлбал, вэбсайтын хандалтын тоо, сошиал дахь лайк, дагагчийн тоо өссөн нь харагдах үзүүлэлтээр эерэг байж болох ч эдгээр нь борлуулалт, орлого болон бусад бодит үр дүн болж хувирахгүй бол ач холбогдол багатай юм.

2. Буруу өгөгдөлд тулгуурлах нь буруу шийдвэрийг улам даамжруулна. Бидний ашиглаж буй дата нь үнэн зөв, иж бүрэн байх ёстой. Зар сурталчилгааны платформ бүр өөрийн аналитиктай ч энэ нь дангаараа бүрэн зураг өгөхгүй. Нэг платформын тоон үзүүлэлтүүд хэт хөөсөрсөн байх, өөр сувгийн нөлөөг тусгаж чадахгүй байх зэрэг сул талтай. Жишээ нь Facebook, Google зэрэг зар сурталчилгааны сувгууд өөрсдийн хүргэсэн үр дүнг давхар тооцох, өөр сувгуудад хамаатуулахгүй байх тохиолдол гардаг. Үүний улмаас маркетер нь нэг үйлчлүүлэгчийг хоёр ч удаа тоолоход хүрч, ямар суваг үнэхээр үр дүн өгснийг буруу ойлгож болзошгүй. Gardyn хэмээх цахим худалдааны стартап компанийн хувьд чухам ийм нөхцөл байдал тулгарч байсан байна. Тэд өмнө нь платформуудын "хөөсөрсөн" өгөгдөлд дулдуйдан, Google Analytics-тай тулган харьцуулах байдлаар ажиллаж байжээ – өөрөөр хэлбэл борлуулалтыг аливаа сувагт итгэлтэй хамааруулах боломжгүй, бүх зүйл таавар төдий байсан гэсэн үг. 2021 онд Apple компани iOS 14 шинэчлэлээр хувийн мэдээллийн хамгаалалтыг чангатгаснаар дата цоорхой улам нэмэгдэж, зар сурталчилгааны тохируулга хийх ажил тун ярвигтай болсон байна. Иймэрхүү шалтгаануудын улмаас зар сурталчилгааны үр дүнг заавал датагаар баталж, зөв эх сурвалжийн мэдээлэлд үндэслэн дүгнэлт хийх хэрэгцээ улам тодорч байна.

3. Тодорхой зорилго, KPI тодорхойлоогүйгээс болж буруу өгөгдөл цуглуулах явдал бий. Кампанит ажлын зорилго тодорхой биш бол ямар өгөгдөл цуглуулж, амжилтыг хэрхэн хэмжих нь бүрхэг байдаг. Үр дүнг буруу ойлгохоос гадна, оновчгүй өгөгдөл цуглуулсан тохиолдолд буруу дүгнэлтэд хүрч болзошгүй. Тухайлбал, худалдааны бизнес зөвхөн вебсайтын хандалтыг тоолох замаар амжилтаа хэмжвэл, үнэндээ хэд нь худалдан авалт хийснийг мэдэхгүй үлдэх магадлалтай. Энэ нь бизнесийн бодит зорилтот үзүүлэлттэй (жишээ нь орлого, хөрвүүлэлт гэх мэт) огт уялдахгүй хэмжүүрүүдэд төвлөрч байгааг илтгэнэ. Иймээс маркетерууд зөв мэдээлэл цуглуулж, зөв хэмжүүрээр үр дүнг үнэлэх нь яагаад чухал болохыг ойлгох хэрэгтэй.

Зөв мэдээлэл цуглуулахын тулд юуг анхаарах вэ?

Маркетингийн кампанит ажлаас зөв дүгнэлт гаргахын тулд эхлээд зорилгоо товч тодорхой болгох хэрэгтэй. Кампанит ажлын зорилго тань брэндийн танигдалтыг нэмэгдүүлэх үү, борлуулалт өсгөх үү, эсвэл хэрэглэгчийн оролцоо сайжруулах уу гэдгээс хамааран хэмжих үзүүлэлтүүд (KPI) өөр байх ёстой. Зорилго бүртээ тохирсон үндсэн KPI-уудаа тодорхойлж, тэдгээрийг хэмжих аргачлалдаа бүх оролцогч талууд (багийн гишүүд, удирдлага гэх мэт) санал нэгдсэн байх нь чухал. Өөрөөр хэлбэл, кампанит ажлыг эхлэхээс өмнө “ямар үр дүнг амжилт гэж үзэх, үүнийг ямар тоон үзүүлэлтээр хэмжих вэ” гэдгийг нэг мөр ойлголцсон байх шаардлагатай. Ингэж зорилго, хэмжүүр хоёрын уялдаа сайтай байж сая тухайн кампанит ажлын үр өгөөжийг зөв тодорхойлно. Энэ талаар судлаачид “маркетингийн аливаа үйл ажиллагааг тодорхой, үйл ажиллагаа болгоход хялбар зорилго, хэмжүүртэйгээр төлөвлөж байж хамгийн хурдан ROI хүрдэг” гэж зөвлөдөг. Өөрөөр хэлбэл эхэндээ л хэмжигдэхүйц, тодорхой зорилт тавьж, "ямар үзүүлэлт хэд хүрвэл бидний зорилгод нийцнэ вэ" гэдгийг тохирсон байх нь чухал.

Дараагийн алхам бол зөв өгөгдөл цуглуулах явдал юм. Өнөөдрийн дижитал орчинд өгөгдөл цуглуулах аргууд олон төрөл болсон. Гол зарчим нь өгөгдөлд үндэслэн бүрэн зураглал гаргаж чадахуйц мэдээллийг цуглуулах юм. Үүний тулд:

• Олон эх үүсвэрээс өгөгдөл нэгтгэх: Нэг сувгийн дүнгээс гадна хэрэглэгчийн нийт аяллыг харуулах өгөгдөл хэрэгтэй. Өөр өөр суваг (вэб сайт, имэйл, сошиал медиа, зар платформ, CRM систем, офлайн үйл явдал г.м.)-аас ирж буй мэдээллийг цогцоор нь нэгтгэж, ялган дүгнэлт хийх хэрэгтэй. Орчин үеийн маркетингийн аналитик хэрэгслүүд нь зар сурталчилгаа, сошиал, имэйлийн маркетинг, CRM, тэр байтугай офлайн эх сурвалжуудын өгөгдлийг нэг цонхонд нэгтгэн харуулах боломжтой болсон байдаг. Ингэснээр хэрэглэгчийн үйлчилгээнд оролцсон бүх цэгүүдийг харах "360 градус" дүр зургийг олж авна гэсэн үг. Жишээлбэл, Google Analytics 4 (GA4) зэрэг вэб аналитикийн платформууд нь веб болон апп дахь хэрэглэгчийн үйлдэл бүрийг эвэнт хэлбэрээр бүртгэж, төхөөрөмж хоорондын хэрэглээг холбож харуулах боломжийг бүрдүүлдэг.

• Зөв хэмжүүрүүдийг тодорхойлох: Дээр дурдсанчлан, таны сонгосон KPI нь бодит зорилготой нийцсэн байх ёстой. Жишээлбэл, хэрвээ зорилго нь борлуулалт нэмэгдүүлэх бол хөрвүүлэлтийн хувь (conversion rate), нэг худалдан авалтад ногдох зардал (CPA), зар сурталчилгааны өгөөж (ROAS) гэх мэт шууд үр дүнг илэрхийлэх үзүүлэлтүүдийг анхаарна. Харин брэнд танигдалтыг нэмэгдүүлэх зорилготой бол хүрэлт (reach), дурсан санах түвшин гэх мэт үзүүлэлтүүд илүү тохирно. Чухам ямар тохиолдолд ямар KPI чухал вэ гэдгийг маркетингийн баг дотроо ярилцаж, бүгд нэг ойлголттой болох хэрэгтэй. Ингэснээр “сайн” үр дүн гэж юу болох талаар нэгдсэн шалгууртай болж, будлиан гарахгүй.

• Өгөгдөл цуглуулах багаж, суваг ашиглах: Кампанит ажлын өгөгдөл цуглуулахдаа боломжит бүх багаж хэрэгслийг зөв тохируулсан эсэхээ шалгаарай. Үүнд вэбсайтын аналитик хэрэгслүүд (жишээ нь GA4, Adobe Analytics г.м.), зар сурталчилгааны платформуудын өөрсдийн аналитик (Facebook Ads Manager, Google Ads-ийн Conversion Tracking зэрэг), сошиал медиа аналитик (Facebook Insights, Twitter Analytics г.м.), имэйл маркетингийн тайлангууд, CRM системийн өгөгдөл зэрэг багтана. Өгөгдөл цуглуулах явцад өгөгдлийн чанар маш чухал: давхардсан, зөрүүтэй датагаас зайлсхийх, техникийн алдаа (жишээ нь хуудасны тэмдэглэгээ буруу байх) гарахаас сэргийлэх шаардлагатай. Зарим хөгжингүй платформууд автомат байдлаар мэдээллийг цэвэрлэж, давхардлыг арилгах чадвартай байдаг бөгөөд зөвхөн цэвэр мэдээлэл дээр дүн шинжилгээ хийснээр л маркетингийн үнэн зөв ойлголт гарна гэж үздэг.

• Realtime мониторинг ба тайлагнал: Өнөөдрийн маркетингийн орчин хурд өндөртэй тул датагаа цаг алдалгүй харж, дүгнэх нь чухал. Орчин үеийн аналитик платформууд нь бодит цагийн (real-time) мэдээллийг харуулах самбар, тайлангуудыг санал болгодог. Ингэснээр та яг одоо кампанит ажил хэрхэн явагдаж байгааг хянаж, шаардлагатай бол даруй тохируулга хийх боломжтой болно. Жишээлбэл, зар сурталчилгааны зарим платформ дээр та зарын гүйцэтгэлээ өдөр тутам нь харж төсвөө тохируулах, эсвэл Google Analytics дээр бодит хугацаанд ямар хуудсыг хүмүүс үзэж байгааг хараад ачааллыг удирдах гэх мэт шийдвэрүүдийг гаргаж чадна. Мөн өгөгдлийн визуалчлал чухал учир, ойлгомжтой самбар, графикуудыг ашиглан баг болон удирдлагад энгийнээр мэдээллийг хүргэх нь зүйтэй.

• Эхний талын өгөгдөлд анхаарах: Хувийн мэдээллийн хамгаалалт чангарах хэрээр гуравдагч талын мэдээлэл болон гадны дата эх үүсвэрүүд багасаж байна. Иймээс компаниуд өөрсдийн сувгаар шууд цуглуулсан хэрэглэгчийн мэдээлэл буюу first-party data-г баяжуулж сурах нь урт хугацаандаа маш үнэ цэнэтэй. Үүнд вебсайтаар дамжуулан хэрэглэгчийн зан төлөвийн дата (хандалт, үйлдэл), имэйлээр авсан мэдээлэл, хэрэглэгчийн санал асуулга, лояалти хөтөлбөрийн мэдээлэл гэх мэт өөрсдийн шууд авч буй өгөгдөлүүд орно. Цаашид бизнесүүд эхний талын өгөгдөл цуглуулах тал дээр илүү төвлөрөх шаардлагатай болж буйг шинжээчид онцолж байна. Энэ төрлийн өгөгдөл нь хэрэглэгчдээс зөвшөөрөлтэйгээр авдаг тул илүү найдвартай, мөн хүссэн хэмжүүрээрээ тааруулан шинжлэх боломжтой байдаг.

Дээрх бүх алхам, арга хэрэгсэл нь эцсийн дүндээ кампанит ажлынхаа үр дүнг үнэн зөвөөр хэмжиж, баталгаажуулах зорилготой. Өгөгдөл цуглуулалтын арга зүйгээ боловсронгуй байлгаж чадвал маркетерууд бид шийдвэрээ баримттай үндэслэлтэй, итгэлтэй гаргах нөхцөл бүрдэнэ.

Бодит кейс — Сайн дата дээр үндэслэсэн кампанит ажлын үр дүн

Дата дээр үндэслэн маркетингийн стратегиа сайжруулж чадсан бодит нэг жишээг авч үзье. Gardyn хэмээх АНУ-д үйл ажиллагаа явуулдаг дотоод цэцэрлэгжүүлэлтийн (indoor gardening) стартап компани дата-д суурилсан маркетингийн аргаар хэрхэн амжилт олсон тухай кейс судалгаа бий. Gardyn эхэн үедээ зар сурталчилгааныхаа өгөгдлийг цогцоор нь харах боломжгүй, суваг тус бүрийн тоон мэдээлэлд түшиглэн таамгаар төсвөө хуваарилдаг байв. Тухайн үед маркетингийн баг нь “ямар ч зүйл хоорондоо авцалдахгүй, платформуудын өөрсдийн хэт өөдрөг мэдээлэлд тулгуурлан таамаглахаас өөр аргагүй байдалд байсан” гэж дурссан байдаг. Өөрөөр хэлбэл Facebook-ийн Ads Manager, Google Analytics зэрэг хэрэгслүүдийн тоо баримтууд нь зөрүүтэй, худалдан авалтыг аль сувагт хамаатуулах нь эргэлзээтэй байсан тул кампанит ажлын үр дүнг яг таг батлахад бэрх байжээ.

Гэвч Gardyn компани маркетингийн өгөгдлөө нэгтгэн харуулдаг аналитикийн шийдэл нэвтрүүлснээр нөхцөл байдлыг өөрчилжээ. Ингэснээр олон суваг дахь хэрэглэгчийн аяллын дата нэг цэгт цугларч, аливаа борлуулалтыг ямар суваг, ямар сурталчилгаанаас үүссэн бэ гэдгийг нарийн тодорхойлох "нэг үнэн эх сурвалж" (single source of truth) бий болсон байна. Үүний үр дүнд Gardyn өмнө нь зарцуулдаг байсан зарим сувгийн төсвийг эрс танаж, илүү үр ашигтай сувгуудад хуваарилах шийдвэрийг гаргасан юм. Тухайлбал тус компани өмнө нь Facebook (Meta) дээрх сурталчилгаанд зарцуулдаг санхүүжилтээ жилийн дараах байдлаар 70% хүртэл бууруулсан ч борлуулалтын орлогоо огт алдалгүй хадгалж чаджээ. Ингэснээр маркетингийн нийт үр ашиг нь мэдэгдэхүйц өссөн бөгөөд зар сурталчилгааны зардал/орлогын харьцаа (MER) нь өмнөх жилийн мөн үетэй харьцуулахад өндөр хоёр оронтой өсөлт үзүүлсэн байна. Мөн зөвхөн зардал бууруулаад зогсохгүй, илүү чанартай (хэрэглэгчийг идэвхжүүлсэн) урсгал авчрах сувгуудыг олж илрүүлэн, тийшээ төсвөө шилжүүлжээ.

Үүний нэг жишээ нь TikTok платформ байсан ба өмнө нь бараг зар сурталчилгаа хийдэггүй байсан тус сувгийн төсвийг огцом нэмэгдүүлж (он гарсаар 1400% орчим өсгөсөн) үр дүнд нь шинээр вебсайтад хандсан хэрэглэгчдийн тоо буураагүй хэрнээ нийт зардал нь эрс буурсан байна. Тодруулбал Gardyn-ийн хувьд шинэ хэрэглэгчийн вебсайтад зочлох зардал 48%-иар буурч, “сагсанд хийх” үйлдлийн хувь нь 94%-иар нэмэгдсэн нь маркетингийн урсгалын чанар ямар их сайжирсныг харуулж байна. Энэхүү дата-д суурилсан хандлага нь Gardyn-ийн маркетингийн багийг өдөр бүр чухал үзүүлэлтүүдээ хянаж, шаардлагатай тохиолдолд хурдан шуурхай тохируулга хийх менежментийн соёлд шилжүүлсэн байна. “Бид өдөр тутам шинэ зочлолтын өртөг, хөрвүүлэлтийн хурд зэрэг бүх үзүүлэлтээ хянаж, хэрэв манай маркетингийн шугам хүссэн түвшинд биш байвал тэр даруй засаж залруулах арга хэмжээ авдаг. Гол нь ганц хоёр тоонд анхаарах биш, бүхлээр нь зураглалыг харах явдал” хэмээн Gardyn-ийн маркетингийн баг онцолсон байдаг. Ингээд эцэст нь Gardyn-ийн жишээ бидэнд өгсөн сургамж нь: зөв мэдээлэл, зөв дата дээр үндэслэн оновчтой шийдвэр гаргавал маркетингийн хүчин чармайлт хэд дахин үр дүнтэй ажиллаж болдгийг харуулсан явдал юм.

Үүнээс дүгнэхэд...

Дээрх агуулгуудыг нэгтгэн дүгнэвэл, маркетингийн идэвх, сурталчилгааны ажлуудаа өгөгдөлд тулгуурлан төлөвлөж, гүйцэтгэлээ үнэлэх нь өнөөгийн нөхцөлд зайлшгүй ур чадвар болоод байна. Зөв мэдээлэл цуглуулж чадсан нөхцөлд та өөрийн кампанит ажлуудын үр дүнг илүү ойлгомжтой, ил тод харах төдийгүй, түүн дээр үндэслэн илүү сайн шийдвэрүүдийг түргэн гаргах боломжтой. Дата-г зөв ашиглах нь бизнесүүдэд харилцагчдаа илүү гүнзгий ойлгох, илүү хувийн төвшний (personalized) туршлага хүргэх, улмаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх зэрэг өргөн хүрээний ашиг тустай болох нь батлагдсан. Тухайлбал, дата-д суурилсан хандлага нь маркетеруудыг зөв сувгуудыг олж илрүүлэх, төсвөө хамгийн үр өгөөжтэй хэсэгт төвлөрүүлэх, контентоо хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд нийцүүлэн өөрчлөх боломжийг өгдөг. Энэ бүхний эцэст маркетингийн хөрөнгө оруулалтын өгөөж нэмэгдэж, бизнест оруулах бодит хувь нэмэр нь өснө.

Хамгийн гол нь, өгөгдөл дээр суурилсан маркетинг нь хариуцлагатай, тооцоотой байдлыг бий болгодог. Тааламжтай санагдсан санаагаа шууд хэрэгжүүлэхээс өмнө баримт мэдээлэлд тулгуурлан нотолж, туршиж, үр дүнг нь хэмжээд явах тул аливаа алхам бүр илүү үндэслэлтэй байна. Ингэснээр алдаа гарах эрсдэлийг бууруулахын зэрэгцээ шинэ боломжийг олж харах магадлалыг нэмэгдүүлдэг. Өнөөдөр маркетингийн багуудын өмнө асар их хэмжээний өгөгдөл, тэр хэмжээгээр сорилт тулгарч байгаа ч энэ бүхнийг үр дүнтэй ашиглаж чадвал өрсөлдөгчдөөсөө ялгарч, хэрэглэгчдэдээ үнэхээр хэрэгцээт туршлага өгч чадах юм. Цаашид өгөгдөлд суурилсан соёлыг байгууллагадаа төлөвшүүлж, шийдвэр гаргах түвшинд дата ашиглалтыг чухалчилснаар танай маркетинг улам бүр оновчтой, үр өгөөжтэй болж өргөжин дэвжинэ гэдэгт итгэлтэй байж болно.