Хэвлэлээс хиймэл оюун ухаан хүртэл: 20-р зуунаас өнөөдрийг хүртэлх дэлхийн сурталчилгааны түүх

Сурталчилгааны салбар сүүлийн зуун жилийн хугацаанд асар их өөрчлөлтийг туулсан. Эхэндээ зүгээр л сонины зар, радиогийн зар сурталчилгааны дуунууд байсан бол өнөөдөр энэ салбар нь зурагт, интернет, хиймэл оюун ухаан ашигладаг хэдэн тэрбум ам.долларын өгөгдөлд суурилсан дэлхий нийтийн сүлжээ болон хөгжжээ. Энэхүү хөгжлийн түүхийг ойлгох нь маркетингийн оюутнууд болон менежерүүдэд маш чухал. Учир нь үүнд технологийн дэвшил, хэрэглэгчийн зан төлөв, бүтээлч стратегиуд хэрхэн харилцан нөлөөлж ирсэн нь тусгалаа олсон байдаг. Энэхүү нийтлэлдээ бид 20-р зууны эхэн үеэс эхлээд өнөөгийн дижитал эрин хүртэлх сурталчилгааны түүхийг өгүүллээ.

20-р зууны эхээр олон нийтийн сонин, сэтгүүл дээрх зарууд давамгайлж байв. Харин 1922 онд АНУ-ын Нью-Йорк хотын WEAF радиогоор анхны радио сурталчилгаа цацагдсанаар (Куинсборо хорооллын орон сууцны зар) шинэ эрин эхэлсэн юм. Тухайн үед сэтгэлзүйд суурилсан зарууд анх удаа хэрэглэгчийн мэдрэмжийг чиглүүлж, хүмүүсийг бараа бүтээгдэхүүнтэй сэтгэлзүйн холбоо тогтоохыг зорьж байв. Үүний зэрэгцээ олон улсын агентлагууд (жишээ нь JWT) дэлхий даяар салбаруудаа нээж, олон улсын брэндүүдэд үйлчлэх суурь тавигдаж байлаа.

1940-өөд оноос зурагттай холбоотой сурталчилгаа хүчээ авч эхэлсэн бөгөөд 1941 онд Bulova цагны анхны телевизийн сурталчилгаа цацагдсанаар (ердөө 10 секунд үргэлжилсэн) нэгэн шинэ давалгаа үүсэв. Дэлхийн 2-р дайны дараах эдийн засгийн өсөлт, хэрэглээний соёл, Madison Avenue дээр төвлөрсөн “Mad Men”-ий үе буюу 1950–60-аад оны “сурталчилгааны алтан үе” нь Leo Burnett, Ogilvy & Mather, DDB зэрэг томоохон агентлагуудыг гаргаж ирсэн юм. Энэ үед бүтээгчдийн оролцоо нэмэгдэж, уран бүтээлч сурталчилгаа голлох байр суурь эзэлсэн. Жишээлбэл, 1959 онд Volkswagen-ийн “Think Small” кампанит ажил болон Marlboro Man-ийн дүр төрх нь брэндийн имижийг бүрэн шинэчилсэн түүхтэй.

1970–1990-ээд оны үед кабелийн болон хиймэл дагуулын телевиз өргөжсөнөөр зар сурталчилгааг тодорхой хэрэглэгчийн бүлэг рүү чиглүүлэх боломж үүсэв. Дэлхийн брэндүүд нэгдсэн кампанит ажлууд хэрэгжүүлж, агентлагууд хоорондоо нэгдэн нийлэх болсон. WPP, Omnicom, Publicis гэх мэт томоохон сурталчилгааны конгломератууд үүссэн нь энэхүү чиг хандлагын илэрхийлэл байв. Энэ үеийн онцлох мөч бол 1984 онд Apple компанийн Super Bowl-ийн үеэр цацсан “1984” сурталчилгаа бөгөөд энэ нь телевизийн рекламийг зөвхөн борлуулалт бус, соёлын үзэгдэл болгон хувиргасан явдал байлаа. Мөн 1994 онд интернэтээр цацагдсан анхны баннер сурталчилгаа (AT&T) нь дижитал зар сурталчилгааны эхлэл болсон.

2000–2010 оны хооронд интернетийн хэрэглээ огцом нэмэгдэж, Google-ийн AdWords (2000 он), Facebook (2004), YouTube (2005) зэрэг платформууд зар сурталчилгааны гол хэрэгсэл болж хувирсан. Хайлтын системийн сурталчилгаа, нийгмийн сүлжээ, мобайл зарууд хүчээ авч, өгөгдөлд суурилсан сегментчилэл, програмчлагдсан худалдан авалт бий болсноор маркетерууд үр дүнгээ хэмжих, илүү үр ашигтайгаар зардлаа зарцуулах боломжтой болсон. Үүний үр дүнд 2017 онд дэлхийн хэмжээнд дижитал зар сурталчилгааны зардал анх удаа телевизийн зар сурталчилгааг давсан юм.

2020 оноос хойш хиймэл оюун ухаан, өгөгдлийн шинжилгээ нь зар сурталчилгааны салбарт шинэ эрин үеийг эхлүүлж байна. Брэндүүд AI ашиглан хэрэглэгчийн зан төлөвийг урьдчилан таамаглах, илүү нарийвчилсан хувийн сурталчилгаа хийх, мөн динамик контент үүсгэх болжээ. Influencer маркетинг, TikTok зэрэг платформ дээрх контент төвтэй стратегиуд ч хүчээ авч байна. Гэхдээ хэрэглэгчийн нууцлал, өгөгдлийн ил тод байдал нь энэ салбарын тулгамдсан асуудал хэвээр байна. GDPR зэрэг хуулиуд нь сурталчилгааны эрх чөлөөг тодорхой хүрээнд хязгаарлаж, илүү ёс зүйтэй, ил тод байдлыг шаардаж байгаа нь маркетингийн менежерүүдэд нэгэн зэрэг сорилт ба боломжийг авчирч байна.

20-р зууны эхэн үе: Хэвлэл, Радио ба Өргөн Хүрээтэй Сурталчилгааны Эхлэл

1900-аад оны эхээр сонин, сэтгүүл зэрэг хэвлэмэл мэдээллийн хэрэгсэл нь зар сурталчилгааны үндсэн суваг байв. 19-р зууны сүүлчээр зар сурталчилгааны агентлагууд мэргэжлийн байгууллагууд болон хөгжиж эхэлсэн бөгөөд жишээлбэл, J. Walter Thompson агентлаг 1880-аад онд бичгийн редактор, зураач зэргийг ажилд авч, бүрэн үйлчилгээтэй агентлаг болж хувирсан байна. Харин 1920-иод он гэхэд зар сурталчилгаа нь хэрэглээний нийгмийн салшгүй хэсэг болж, компанийн стратегийн нэг чухал бүрэлдэхүүн болон төлөвшсөн байв. Бизнесүүд зөвхөн бүтээгдэхүүний онцлогийг танилцуулахаас илүүтэйгээр хэрэглэгчтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоо тогтоохыг эрмэлзэж, тухайн бараа нь хүний дүр төрх, нийгмийн байр сууринд хэрхэн нөлөөлөх вэ гэдгийг онцлох болсон. Энэ нь 1920-иод оны “бужигнасан” нийгмийн сэтгэл зүйд тулгуурласан зар сурталчилгааны шинэ үеийн эхлэл байлаа.

Технологийн үсрэлт нь радио хэмээх шинэ суваг гарч ирсэнээр тодорхой болов. 1922 оны наймдугаар сарын 22-нд Нью-Йоркийн WEAF радио станцаар Куинсборогийн орон сууцны 15 минутын зар анх цацагдсан нь зар сурталчилгааны шинэ эринд хөл тавьсны дохио болсон. Дуу авиа ашиглан олон сая хүнд хүрэх боломжтой энэ сувгийг бизнесүүд богино хугацаанд ашиглаж эхэлсэн бөгөөд өөрсдийн нэр хүндийг олон нийтийн ой санамжид бататгахын тулд хөгжимтэй уриа, хошин маягийн сурталчилгаа ашиглаж байв. 1930-аад он гэхэд радио нь олон нийтийн гол зугаа цэнгэлийн хэрэгсэл болж, “Радиогийн алтан үе” гэж нэрлэгдэх болсон бөгөөд сурталчилгаа ч энэ хөгжлийг даган эрчимтэй хөгжиж байлаа. Радиогийн анхны сурталчилгаануудыг шууд эфирээр хөтлөгч уншдаг байсан бөгөөд драм эсвэл шоу нэвтрүүлгийн нэг хэсэг мэт нэгтгэгдэж өгдөг байв. Энэ нь хожим “олон ангит драмууд” болон ивээн тэтгэгчтэй контентуудын эхлэл болсон юм.

Энэ үед мөн зар сурталчилгааны агентлагууд олон улсад тэлж эхэлсэн. АНУ-ын McCann Erickson агентлаг 1927 онд Европт анхны салбараа нээснээр олон улсын үйл ажиллагааны жишиг болж, өөр агентлагууд ч түүнийг даган дэлхий дахинд өргөжсөн байна. Их Британийн W.S. Crawford, Францын Publicis (1926 онд үүсгэн байгуулагдсан) зэрэг агентлагууд Европын зах зээлд гарч ирсэн нь тухайн бүс нутгийн зар сурталчилгааны хөгжлийг илэрхийлж байв. Азийн хувьд, Японд 1901 онд байгуулагдсан Dentsu агентлаг ч өөрийн бүс нутагтаа тэргүүлэгч болон хөгжсөн юм. Өөрөөр хэлбэл, интернет гарахаас өмнө ч зар сурталчилгаа дэлхийн сүлжээ болон өргөжиж, агентлагууд үйлчлүүлэгчдийнхээ дагуу олон улсын сүлжээтэй болж эхэлжээ.

Гэхдээ 20-р зууны эхэн үеийн зар сурталчилгаа бэрхшээлгүй байсангүй. 1930-аад оны Их хямралын үед хүмүүсийн хэрэглээний чадамж огцом буурсан нь зар сурталчилгааг илүү үнэд суурилсан, шийдвэртэй ятгалгын хэлбэрт шилжихэд хүргэсэн. Гэсэн ч хэцүү цаг үед ч компаниуд зар сурталчилгаа нь эрэлт хэрэгцээг бий болгох хамгийн үр дүнтэй арга гэдгийг ойлгож, бүр ч илүү хөрөнгө зарцуулсан байна. Ингэснээр 1930-аад оны төгсгөл гэхэд дараагийн томоохон өөрчлөлт болох телевизийн эринд хөл тавих суурь аль хэдийн тавигдсан байв.

20-р зууны дунд үе: Телевизийн алтан үе ба бүтээлч хувьсгал

Дэлхийн II дайны дараах үе бол телевизийн эрин эхэлсэн онцгой цаг хугацаа байв. Телевиз нь дуу, хөдөлгөөнт дүрсийг нэгтгэж, сурталчилгааг сонин, радиогоос илүү анхаарал татахуйц, нөлөөтэй болгосон. 1941 оны 7-р сарын 1-нд цацагдсан Bulova цагны 10 секундын анхны телевизийн сурталчилгаа нь энэ хувьсгалын эхлэл болжээ.

1950-аад он гэхэд Америкийн өрхийн талаас илүү нь телевизтэй болж, бизнесүүд энэ шинэ платформд олноор орсон. Ивээн тэтгэсэн нэвтрүүлэг, прайм тайм сурталчилгаа стандарт болж, 1963 он гэхэд телевиз нь сонинг гүйцэж, АНУ-ын гол мэдээллийн эх сурвалж болсон нь энэ салбарын ноёрхлыг илтгэнэ.

Энэ үетэй хамт “сурталчилгааны алтан үе” эхэлж, McCann-Erickson, BBDO, Leo Burnett, Ogilvy & Mather, DDB зэрэг агентлагууд нэрд гарсан. Нью-Йоркийн Madison Avenue сурталчилгааны төв болон хөгжиж, Mad Men цувралаар мөнхрөн үлдсэн. Энэ үе нь их төсөв төдийгүй, бүтээлч хувьсгал авчирсан: өмнө нь давтагдсан уриа, хэтрүүлэлтэй зарууд давамгайлж байсан бол одоо хошин шог, энгийн байдал, түүх өгүүлэлт илүү чухал болсон.

Volkswagen-ийн “Think Small” (1959) кампанит ажил үүний тод жишээ. Минимал дизайн, үнэнч хошигнол, өөрийн сул талыг хүч болгон харуулсан нь 20-р зууны шилдэг сурталчилгаа гэж үнэлэгдсэн.

Marlboro Man ч мөн онцлох жишээ. Leo Burnett агентлаг эмэгтэйчүүдийн тамхи байсан Marlboro-г ковбой дүрээр дамжуулан эр хүний бэлгэдэл болгон хувиргасан. Энэ нь брэндийн имижийг бүрэн шинэчилсэнтөдийгүй борлуулалтыг тэсрэлттэй өсгөсөн.

Сурталчилгаа энэ үед хэрэглэгчийн сэтгэл зүйг гүнзгий судалж, сэтгэл судлаач, шинжээчдийг ажиллуулах болсон. 1957 оны “The Hidden Persuaders” ном нь далд ятгалга хэрэглэж байгаа талаар олон нийтийн анхаарлыг хандуулсан.

Түүнчлэн засгийн газар хяналтаа чангатгаж, эрүүл мэндтэй холбоотой хуурамч мэдэгдэлтэй тэмцэж эхэлсэн. 1971 онд АНУ-д тамхины сурталчилгааг телевиз, радиогоор бүрэн хориглосон нь түүхэн шийдвэр болсон.

1960-аад оны сүүл гэхэд телевизийн сурталчилгаа дэлхийн түвшинд хүрч, глобал кампанит ажлууд, хиймэл дагуулын холбоо, өнгөт нэвтрүүлэг зэргээр брэндүүдийг олон улсын түвшинд нэгэн зэрэг таниулах боломж бүрджээ.

20-р зууны сүүл үе: Кабелийн телевиз, Глобал агентлагууд ба Дижитал туршилтын эхлэл

1970-аад оноос 1990-ээд он хүртэлх хугацаанд зар сурталчилгааны орчин илүү төвөгтэй, өргөн хүрээтэй болон хувирсан. Кабелийн телевиз болон хожмын хиймэл дагуулын ТВ нь үзэгчдийг олон сувгаар тараасан ч нөгөөтэйгүүр зорилтот бүлэгт чиглэсэн сурталчилгаа хийх шинэ боломж бий болгосон. Урьд нь гуравхан том суваг байсан бол энэ үед спортоос эхлээд хөгжмийн болон амьдралын хэв маягийн чиглэлтэй зориулалтын олон суваг бий болов. Ингэснээр сурталчилгааг нарийн сегментүүд рүү чиглүүлж, илүү үр дүнтэй байлгах боломжтой болсон.

Жишээлбэл, MTV (1981) залуусыг онилсон заруудыг татсан бол CNN (1980) 24 цагийн мэдээний форматаар илүү олон рекламны цаг үүсгэжээ. Энэ үед 30 секундийн телевизийн сурталчилгаа стандарт нэгж болж, хөтөлбөрийн оргил цагийн зардал огцом өссөн. 1986 онд NBC-ийн The Cosby Show дээр 30 секундийн зар сурталчилгаа 400,000 ам.долларт хүрч байсан нь үүний тод жишээ юм.

Үүний зэрэгцээ сурталчилгааны глобалчлал бүрэн эрчээ авсан. Дэлхийн брэндүүд нэгэн ижил мессежийг бүх зах зээлд хүргэхийг хүсч, үүнийг дагаад агентлагууд хоорондоо нэгдэх, худалдан авах үйл явцууд эрчимжив. Үүний үр дүнд олон агентлагийг нэгтгэсэн томоохон холдингууд үүссэн. Жишээлбэл:

• WPP (Их Британи, 1985) JWT, Ogilvy зэрэг агентлагуудыг худалдан авч,

• Omnicom (1986) нь BBDO, DDB, TBWA-г нэгтгэсэн,

• Publicis (Франц) болон Interpublic Group (АНУ) мөн өөрийн сүлжээг өргөжүүлсэн.1990-ээд он гэхэд WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu, Havas гэх “Том 6” агентлаг дэлхийн сурталчилгааны салбарыг ноёрхох болсон.

Энэ үе нь түүхэнд үлдсэн алдартай кампанит ажлуудыг мөн төрүүлсэн.

• 1971 онд Coca-Cola “I’d Like to Buy the World a Coke” нэртэй сурталчилгаагаар дэлхий нийтийн эв нэгдлийг илэрхийлж, хамгийн алдартай заруудын нэг болсон.

• 1984 оны Super Bowl-ийн үеэр Apple “1984” нэртэй, Ridley Scott-ийн найруулсан зар сурталчилгаагаар Macintosh компьютерээ танилцуулсан нь тухайн үеийн хамгийн нөлөөтэй сурталчилгаа болж, Super Bowl-ийг зар сурталчилгааны тусгай арга хэмжээ болгон өөрчилсөн.

• Nike-ийн “Just Do It” (1988) болон Michael Jordan-ын Air Jordan сурталчилгаа нь Nike брэндийн философийг бий болгож, хэрэглэгчийн сэтгэлд гүн суулгасан.

• ABSOLUT vodka-гийн уран зураг шиг дизайнтай шилэн хүзүүвч бүхий принт зарууд нь уламжлалт хэвлэмэл сурталчилгаагаар ч брэндийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлж болдог гэдгийг харуулсан.

1990-ээд оны эхээр компьютер болон интернет маркетингт алхам алхмаар нэвтэрч эхэлсэн. Дэлхий дахинаа вэб ертөнц албан ёсоор нээгдээгүй байсан ч зарим шинэ сэтгэлгээтэй компаниуд интернэт зар сурталчилгааг туршиж эхэлсэн. 1994 онд анхны баннер сурталчилгаа AT&T компанид зориулан HotWired.com дээр гарсан. Энэ нь:

“Have you ever clicked your mouse right HERE? You will” гэх тексттэй байсан бөгөөд тухайн үед сурталчилгаан дээр дарах магадлал маш өндөр байсан байдаг. Хүмүүс интернэт сурталчилгаанд дасал болоогүй, сониуч байсан учраас ийнхүү хүчтэй хандалт авчээ.

Хэдий интернет зар сурталчилгаа тухайн үед харьцангуй жижиг байсан ч, эдгээр анхны туршилтууд нь баннер зар, имэйл маркетинг (анхны спам 1978 онд), анхан шатны хайлтын зарууд нь ирээдүйн дижитал хувьсгалын эхлэлийг тавьсан юм.

21-р зууны дижитал хувьсгал: Интернэт, Нийгмийн сүлжээ ба Гар утасны зар сурталчилгаа

21-р зуунд зар сурталчилгаа дижитал технологийн нөлөөгөөр эрс шинэчлэгдсэн. Интернетийн хэрэглээ дэлхий даяар огцом өссөнөөр зар сурталчилгаа уламжлалт хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээс онлайн орчинд шилжсэн. Анхны томоохон өөрчлөлт нь хайлтын системийн сурталчилгаа байв. Google компанийн AdWords платформ (2000 онд нэвтэрсэн) нь “төлбөртэй клик” загварыг нэвтрүүлсэн нь хувьсгал авчирсан — брэндүүд өргөн хүрээний хэрэглэгч бус, хайлтын системд тодорхой үг бичиж буй хэрэглэгчид рүү шууд чиглэх боломжтой болсон юм.

Энэхүү зорилтот, хэмжигдэхүйц үр дүнтэй арга нь маркетингийн стратегийг үндсээр нь өөрчилж, Google-ийн загвар нь дижитал сурталчилгааны платформуудын стандартыг тогтоосон.

Удалгүй нийгмийн сүлжээ ба видео платформууд нь сурталчилгааны шинэ сувгуудыг бий болгожээ.

• Facebook (2004) 2007–2008 он гэхэд сурталчилгаа явуулж эхэлсэн бөгөөд хэрэглэгчийн сонирхол, нас, хүйс, байршил зэрэг нарийн өгөгдөлд үндэслэн сурталчилгаа хүргэх боломжтой болсон.

• YouTube (2005) видео сурталчилгааг нэвтрүүлснээр телевизээс өөр, шинэ орон зай бий болгосон.

Дижитал зар сурталчилгааны гол онцлог нь "нарийвчилсан сегментчлэл, бодит цагийн үр дүнгийн хяналт" ба энэ нь өмнөх үеийн сурталчилгааны хувьд төсөөлөшгүй үр дүн байв.

Имэйл болон баннер сурталчилгаа ч хувьсан өөрчлөгдсөн. 2000-аад оны дунд үе гэхэд график баннеруудыг мянга мянган вебсайтуудаар дамжуулан байршуулж, DoubleClick зэрэг технологиор дамжуулан чанартай хяналт, зорилтот түгээлт хийх боломжтой болсон. Өөрөөр хэлбэл, салбарын төв цэг интернет рүү бүрэн шилжсэн.

Дижитал орчинд гар утас гол үүрэг гүйцэтгэх болсон. 2007 онд iPhone гарч, ухаалаг гар утасны хэрэглээ дэлхий даяар тэсрэлттэй өссөнөөр мобайл апп, вэб, нийгмийн сүлжээний фийд зэрэгт байршуулдаг гар утасны зар сурталчилгаа голлох сувгуудын нэгболж хувирсан. Facebook, Instagram-ын фийд дэх native ads, байршилд суурилсан сурталчилгаа, видео баннерууд гэх мэт мобайл формат хурдтай хөгжиж, 2010-аад оны сүүлч гэхэд дижитал сурталчилгааны зардлын дийлэнх хэсгийг эзэлдэг болсон.

Дижитал эрин үеийн өөр нэг онцлох шинж бол "харилцан үйлдэл" ба хэрэглэгчийн оролцоо юм. Сурталчилгаа нэг чиглэлийн бус, хоёр талын харилцаа болж өөрчлөгдсөн. Брэндүүд сошиал хуудсаа идэвхтэй хөгжүүлж, хэрэглэгчдийг like, share, comment хийх, хаштаг үүсгэх, контент бүтээхэд уриалдаг болсон. (Жишээ нь: Coca-Cola-ийн #ShareaCoke, Old Spice-ийн “The Man Your Man Could Smell Like” зэрэг вирал контентууд). Хэрэглэгчид сурталчилгааг алгасах, ad-block суулгах, эсвэл сурталчилгаагүй хувилбар сонгохболомжтой болсон нь брэндүүдийг илүү бүтээлч, илүү үнэ цэнтэй контент боловсруулахад шахаж байна.

Тиймээс контент маркетинг (ашигтай, сонирхолтой контентоор дамжуулан сурталчилгаа хийх), инфлюенсер маркетинг, эх сурвалжид ууссан native ads гэх мэт илүү зөөлөн, үнэтэй мэдрэмж төрүүлдэг хэлбэрүүд зонхилох болсон.

Харин сурталчилгааны арын хэсэгт зарын худалдаа, худалдан авалт ч мөн хувьсан өөрчлөгдсөн. Програмчлагдсан сурталчилгаа (Programmatic advertising) 2000-аад оны сүүлээс эхлэн хөгжиж, автомат дуудлага худалдаагаар зарын байрлалыг milliseconds-ийн дотор сонгох боломжтой болсон байна.

Жишээ нь: вэб хуудсыг нээх агшинд, тухайн хэрэглэгчийн сонирхол, түүх, байршил дээр үндэслэн ямар сурталчилгаа үзүүлэхээ алгоритм шийддэг болсон.

Энэхүү өгөгдөлд суурилсан автомат системүүд нь зар сурталчилгааны үр ашгийг оновчтой болгох, сурталчилгааг реал таймд өөрчлөх, илүү зорилтот үйлдлийг дэмжих зэрэг боломжуудыг бүрдүүлсэн ба энэ нь “том өгөгдөл” ба хиймэл оюун ухаанд тулгуурласан дараагийн үе шатны суурь болсон юм.

Орчин үеийн сурталчилгаа дахь өгөгдөл, шинжилгээ ба хиймэл оюун ухааны хувьсал

2020-аад онд ормогц зар сурталчилгаа урьд өмнөхөөсөө илүү өгөгдөлд суурилсан болж хувирсан. Хэрэглэгчийн дарсан бүх линк, үзсэн хуудас, худалдан авалт бүр нь дижитал мөр үлдээж, маркетерууд эдгээр өгөгдлийг гүнзгий шинжилж, стратегиа улам нарийвчлан боловсруулдаг болсон. Өнөөгийн кампанит ажлууд анхнаасаа өгөгдөлд суурилсан дүн шинжилгээн дээр тулгуурладаг буюу "Зорилтот хэрэглэгч хэн бэ? Тэдний онлайн зан төлөв, худалдан авалтын түүх юу өгүүлж байна вэ?"

Эдгээр мэдээллийг ашиглан брэндүүд хэрэглэгчдэд онцгойлон тохирсон зар сурталчилгаа бүтээдэг болжээ. Жишээ нь, та нэгэн цахим дэлгүүрт спорт гутал үзсэн бол удалгүй яг тэр төрлийн гутлын сурталчилгаа өөр платформ дээр танд харагдаж эхэлдэг нь cookies гэх хяналтын технологи болон personalization дээр суурилдаг. Энэ түвшний хувь хүнд тохирсон сурталчилгааг хүргэх боломжийг хөгжингүй шинжилгээний хэрэгсэл, алгоритмууд олгодог байна.

Ийм шийдлүүдийн цөмд сүүлийн жилүүдэд хиймэл оюун ухаан (AI) улам бүр хүчтэй байр суурь эзэлж байна. Хиймэл оюун болон машин сургалтын загварууд нь маш их хэмжээний өгөгдөлд шинжилгээ хийж, хандлагыг олж илрүүлэх, цаашдын үр дүнг таамаглахад илүү үр дүнтэй болсон. Зарим системүүд хэд хэдэн сурталчилгааны гарчиг, зураг туршиж, аль нь үр дүнтэй байгааг автоматаар илрүүлэн, тэр дагуу бодит цагт зорилтот бүлгээ өөрчилж тохируулдаг. Мөн AI системүүдийг хэрэглэгч худалдан авалт хийх эсэхийг урьдчилан тооцоолох, тэднийг зорин илүү үнээр сурталчилгаа үзүүлэх зэрэг “predictive analytics” хэмээх шинэ үеийн шийдэлд ашиглаж байна. Тухайлбал, "lookalike modeling" буюу хамгийн үнэнч хэрэглэгчдийн өгөгдөлд үндэслэн интернэт болон сошиал сүлжээнд тэдэнтэй ижил шинж чанартай шинэ хэрэглэгчдийг олж, тэдэнд шууд зар хүргэх систем хөгжсөн байна.

Сурталчилгааны бүтээлч тал мөн технологийн нөлөөнд гүнзгий өртөж байна. Dynamic ad creation буюу хэрэглэгч бүрийн сонирхол, байршил зэргээс шалтгаалан сурталчилгааны текст, дүрс өөр өөр байдлаар харагддаг шийдэл хурдацтай хөгжиж байна. Түүнчлэн AI контент үүсгэх боломжтой болсон нь том дэвшил юм. Зарын текст бичих, баннерын дизайн гаргах, видео үйлдвэрлэх зэрэг нь өгөгдөл дээр үндэслэн автоматаар хийгдэх боломжтой болжээ. Зарим компани AI chatbot ашиглан хэрэглэгчтэй хүний адил харилцах оролдлого хийж байгаа бол, агентлагууд generative AI-г ашиглан кампанит ажлын анхны санааг гаргахад туслуулахаар туршиж байна.

Зар сурталчилгааны салбарын бүтэц ч мөн өөрчлөгдөж байна. Accenture, Deloitte зэрэг зөвлөх болон технологийн компаниуд 2010-аад онд маркетингийн салбар руу нэвтэрч, өгөгдөл, шинжилгээ дээр суурилсан үйлчилгээ үзүүлж эхэлсэн. Энэ нь уламжлалт сурталчилгааны агентлаг, технологийн зөвлөхүүдийн хоорондын ялгааг бүдгэрүүлж, салбар хоорондын нэгдлийг бий болгосон. Үүний зэрэгцээ томоохон рекламны холдингууд (WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu, Havas) ч өөрсдийгөө зөвхөн зар үйлдвэрлэгч гэхээс илүүтэйгээр "маркетинг харилцаа холбоо, өгөгдлийн компаниуд" болгон шинэчилж, дижитал ур чадвар, аналитик ба AI-ийн түншлэлд томоохон хөрөнгө оруулалт хийж байна.

Гэхдээ энэхүү өгөгдөлд тулгуурласан хандлага нь шинэ сорилтыг дагуулж байгаа. Европын GDPR, Калифорнийн хэрэглэгчийн хувийн нууцын хууль зэрэг журам нь компаниудын хувийн мэдээлэл цуглуулах, ашиглах эрхийг хязгаарлаж эхэлсэн. Хэрэглэгчид ч сэжигтэй tracking, хэт чиглэсэн сурталчилгаанд болгоомжтой хандаж эхэлсэн нь зах зээлд ил тод байдал, ёс зүйг илүү шаардах болсон. Ийм нөхцөлд реклам бүтээгчид micro-targeting-ийн үр өгөөж ба хэрэглэгчийн итгэлийг хадгалах тэнцвэрийг олохыг зорьж байна.

Мөн бид салбарын шинэ чиг хандлага болох “creative storytelling” буюу бүтээлч өгүүлэмж рүү дахин эргэж буйг харж болно. Учир нь өгөгдлийн хэрэгсэл, технологийн боломж нь ижил байхад, үнэт зүйл, түүх өгүүлэлт нь л жинхэнэ ялгарлыг бий болгож чадна. Сүүлийн жилүүдэд олон компаниуд нийгмийн асуудлаар байр сууриа илэрхийлсэн, утга санаатай зорилготой кампанит ажлуудаар олны анхаарлыг татах болсон нь үүнийг нотолсоор байна.

Үүнээс дүгнэхэд...

Сүүлийн зуун жилийн хугацаанд зар сурталчилгаа шинэ мэдээллийн хэрэгсэл, шинэ технологи, шинэ хэрэглэгчийн хандлага бүртэй уялдан хөгжсөөр иржээ. 1900-аад оны эхэн үеийн гараар зурсан самбар, сонины заруудаас эхлээд радиогийн ивээн тэтгэлэг, дэлхийн даяар цацагдах телевизийн сурталчилгаа, улмаар хэрэглэгчийн сонирхолд бүрэн нийцсэн интернэт кампанит ажил хүртэл өргөжсөн түүхтэй.

Эдгээр хөгжлийн үе шат бүр нь маркетеруудын хувьд нэгэн зэрэг боломж ба сорилтыг авчирсан. Гэсэн ч өөрчлөгдөөгүй үндсэн зарчим бол зорилтот хэрэглэгчээ ойлгож, тэдэнд нийцсэн мессеж боловсруулах, бүтээлч санаа гаргах явдал юм. Таны мессеж 30 секундийн ТВ сурталчилгаа ч бай, 5 секундийн TikTok видео ч бай, мөн чанар нь нэг хэвээр — хэрэглэгчийг татаж, брэндийн үнэ цэнийг ойлгуулах.

Маркетингийн оюутнууд, менежерүүдийн хувьд сурталчилгааны түүх нь бидэнд хичээл өгдөг. Радио долгионоос эхлээд алгоритм хүртэлх технологийн хувьсал хэрхэн хуучин арга барилыг эвдэж болдгийг харуулж, ирээдүйг урьдчилан төсөөлөх чадварыг хөгжүүлдэг. “Think Small” эсвэл “Just Do It” зэрэг уран сэтгэмж хэрхэн дуу хоолой болж чаддагийг харуулж, хэрэглэгчийн сэтгэл зүйг ойлгох нь платформын боломж, өгөгдлийн шинжилгээнээс дутахгүй чухал гэдгийг баталдаг.

Цаашид зар сурталчилгаа хиймэл оюун ухаан, нэмэгдсэн бодит байдал (AR), эсвэл өнөөгийн дижитал эрин үеийн дараагийн технологиудтай хослон хувьссаар байх нь гарцаагүй. Өнгөрсөн үеийг судалснаар бид ирээдүйг угтахад илүү бэлтгэлтэй байж, хэрэглэгчдийн сэтгэл, оюунд хүрдэг энэ “урлаг-шинжлэх ухааны хослол” салбарыг улам урагшлуулж чадах билээ.